管理实践
IPA分析与俱乐部会员满意度
俱乐部的服务业本质
众所周知，高尔夫俱乐部在我国的税收门类中是和KTV等娱乐行业是等同的，营业税率高达20%，这对国内众多俱乐部的经营者来说无疑是最为头疼的一件事情。而相比之下同属服务行业的宾馆酒店等却能够享受不到9%的低税率。事实上，在欧美等发达国家，高尔夫俱乐部的营业税是按照接待业(Hospitality Industry)标准征收的，也就是说和酒店、餐饮等相同，这也说明国内外的高尔夫俱乐部的经营环境确实存在着相当大的差异。
另外一个有趣的事实是，从美国俱乐部经理人协会（CMAA）的官方网站上，我们可以看到在美国，很多会员制俱乐部的总经理大多具有长达数十年的酒店业从业背景，很多还曾经获得康奈尔大学或者希尔顿酒店管理学院这样知名院校的酒店管理硕士学位，而从高尔夫运作部门、场务部门或者其他部门升任为总经理的则寥寥无几。而在国内，由于相关技术人才相对短缺，运作部门和场务部门有时候会处于相当重要的地步，对公司的日常经营甚至会产生较大影响，而在美国，由于各类人才齐全，加之技术先进，专业设备相对便宜，这种情况则较少发生。这种现象从他们新员工的入职培训上也可见一斑，比如说，新员工首先接受的培训不是具体的餐饮或者高尔夫服务的相关技能知识，而是俱乐部所秉承的服务意识和理念，如何能够使客人高兴而来满意而归，而具体的服务技能则放在比较次要的部分之后才进行，这些道理听起来虽然简单，但是对于还没有形成浓厚服务意识传统的我国来说，有时候还不容易做到，对于服务质量和会员满意度的重视还没有达到相当的程度。
对于国内众多依靠自身力量进行管理的俱乐部而言，大多仍停留在经验管理的水平上，对先进的管理技术和手段运用的并不充分，对会员和顾客心理的研究有时候不甚深入，针对这种现状，我们需要借鉴国外先进的管理技术，以提升自身的管理水平，从而做到与国际先进经验接轨。
IPA分析技术的历史沿革
通过对欧美发达国家关于服务质量和顾客满意度的前沿管理工具进行梳理，笔者认为Importance- Performance Analysis (简称IPA)，有利于我国高尔夫俱乐部更加科学全面地意识到自身服务管理和服务质量上存在的缺陷，从而能够制定与实施更加具有针对性的改进措施，有效地改善服务质量和提升会员满意度。
IPA分析也叫做“重要性-绩效分析”，从概念上属于多重属性分析模型的一种，主要是通过分别测量消费者对服务质量重要性的认知程度以及实际服务质量的绩效表现的差距来评价消费者的满意程度。
IPA分析最早由美国管理学家Martilla和James在1977年运用于测量汽车零售商的服务质量，之后还被运用于医疗保健管理和退休管理等社会服务领域。近年来，IPA技术得到学术界的持续改进，并作为一种理想的满意度测评工具被广泛运用到接待服务业领域。Lewis曾用IPA分析来分析酒店业的竞争优势和劣势，以及旅游者对酒店的服务质量感知。喜来登酒店集团也成功运用IPA分析来持续监测顾客的满意度，Martin利用IPA分析来预测消费者对于休闲服务商所提供服务品质的期望。值得注意的是，越来越多的学者开始将IPA分析作为战略分析工具来运用，比如说，Ford, Joseph 和Joseph利用IPA分析来比较新西兰和美国商学院的学生对于各自国家商科教育质量的满意度，黄秀娟则在 IPA分析的基础上提出了如何提升福建省入境旅游发展的市场战略。
IPA分析之所以得到广泛运用，一方面是由于其简单快速的计算方法，另一方面是因为其分析结果能够被放置到一个简单的二维表格上；此外，相对于服务质量量表这样的服务质量测评工具，IPA的优势还在于能够为管理者提供直观、明白的分析结果，有利于管理者高效地根据分析结果来制定相应的市场营销策略。
IPA分析与高尔夫俱乐部
相比酒店等普通接待类企业，主要区别在经营流程和运作模式，就经营流程而言，一个高尔夫俱乐部往往包括高尔夫球场、星级酒店、高档餐饮、健身疗养等多项服务内容，因此消费者的满意度将受到更多因素的影响；就运作模式而言，我国高尔夫俱乐部多采取固定会员制，相比酒店客人来说，俱乐部会员的流动性更低，对俱乐部服务的评价更为详细与深刻。这些差异直观体现在量表或者是调查问卷的设计上。
不过相对于服务质量量表或者服务质量量表等侧重于量表设计的消费者满意度或者服务质量测评技术而言，IPA更重要的是一种结果分析技术，在量表项目设置和数据收集上面需要借用专门的量表设计与统计技术。
首先是在项目内容的设计方面，一般来说可以借用服务质量量表的设计思路。服务质量量表的理论核心是服务质量差距模型，即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。服务质量量表将服务质量分为五个维度：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。根据服务质量量表的设计原理，高尔夫会员满意度的量表设计也可以从这五个维度入手，比如说，有形设施方面可以包括草坪的维护保养情况、高尔夫球车的保养状况、更衣室和餐厅的硬件设施等；可靠性则可以包括会员服务部是否能够及时有效处理会员投诉、销售代表是否能够履行对会员承诺等；响应性可以指前台员工是否能够为会员提供快捷无误的服务，球童是否对会员的问题有问必答、有答必准等；保证性和可靠性类似，可以包括俱乐部的声誉是否值得信赖，能否持续地为会员提供安全舒适的服务等；移情性则指俱乐部工作人员能否了解到会员的个性化需求，能否设身处地地尊重客人的利益等。
其次是问卷结构的设计方面，一方面，和服务质量量表相似的是，IPA需要针对一个选项从两个方面进行测量，一个方面是测量俱乐部会员对于所将要接受服务的重要性的认知程度，也就是Importance方面，另一个方面是测量会员对于俱乐部的实际服务绩效表现，也就是实际感知到的服务，即Performance方面。以情感投入维度为例，会员会认为服务人员是否能够预知并积极满足自己的潜在需求是非常重要的，但他实际感知到的服务绩效表现却不能达到自己对于这项服务的期望。
值得注意的是，为了保证所获得数据的真实性和有效性，必须对问卷进行信度和效度的检验。所谓效度是指一个测验能够测到的该测验所预测的心理或者行为特质的程度。效度检验不仅检验了每一个评测测量项对顾客满意度评价结果的影响程度，同时也检验了调查问卷中评测测量项分类的合理性，一般分为内容效度和结构效度两部分。内容效度一般可以通过专家访谈、文献综述等方法进行检验；结构效度则可以通过因子分析法进行检验。另外，根据效度检验的结果对问卷的测量项进行修正之后，还有必要对修正之后的问卷进行信度检验。所谓信度，是指多次测量所得的结果间的一致性或稳定性，或者说是估计测量误差的大小，以实际反映出真实量数程度的一种指标。在高尔夫会员满意度的的测评方面，我们可以采用克伦巴赫α信度系数来估计调查问卷的信度。
数据统计完毕之后，则可以将每个测量项的重要性和实际绩效分别作为横纵坐标值每个测量项标注在IPA的二维表格中去，比如说，某个测量项在重要性和实际绩效两个方面的数值都很高，则该项目将会被落在优势区内，即会员对这个方面的期望值和所感知到的实际服务都很高，比如说会员认为高尔夫球场的擦球器、沙箱等附属设施非常重要，而球场自身又确实非常重视这方面的建设，那就说明这些附属设施就构成了该俱乐部的服务强项。再比如说，如果会员认为餐厅的餐饮服务应该做到经常更新，经常推出特色菜品等非常重要，而餐厅实际上只是一昧地保持原有的风格而没有创新，那么该项目就会落在改进区这个区域。如果某个选项比如客人不认为球童的服装风格是一件非常重要的事情，但是俱乐部又非常重视球童服装的整洁统一，那么该测量项就会落入维持区，该俱乐部只需继续保持该方面即可。
小结
康奈尔大学酒店管理学院的学生在入学时都要学习这样一句话，“人生就是服务，能够取得辉煌成就的人只是因为他能给身边的人多一点更好的服务”，这句话其实也道出了高尔夫俱乐部的服务本质，那就是以客户的满意度为导向。相比酒店企业而言，中国的高尔夫俱乐部本地化特色比较明显，在管理风格上偏粗犷，长官意志比较明显而相对缺乏科学管理思想和技术的指导，这也和管理人员的知识文化程度相对较低，素质参差不齐有很大的关系。
采用会员满意度作为外部契机来提高中国高尔夫俱乐部的全面质量管理程度，无疑会起到较为明显与直观的效果，IPA作为目前国际上比较流行的满意度测量方法，不仅能够准确测量出会员期望与实际感知的差距，而且还能够形象、直观地为俱乐部管理人员制定更好的服务提升应对措施，甚至俱乐部长期发展战略，其重要性应该得到重视。
发布时间：2011-08-31 点击：1655 <<< 回上页
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