高尔夫球场的定位与运营

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几乎中国所有的高尔夫球场都自称为“高尔夫俱乐部”，并在销售会员证的同时接待访客打球，这是对两个概念错误的理解所导致的。“高尔夫球场”的英文名称是Golf Course 或Golf Course Facility。“高尔夫俱乐部”则称为Golf Club。作为一个高尔夫球场，它可以接待任何支付打球费的球员（Pay and Play），而俱乐部则与其有着本质的区别。一个高尔夫俱乐部可以没有真正属于自己的高尔夫球场，例如苏格兰圣·安德鲁斯的Royal and Ancient Golf Club，但它有一个必不可少的特征，即Exclusivity —排他性或私密性，简而言之，就是谢绝非俱乐部会员打球（或会员所邀请的嘉宾除外）；它是由一个特殊的群体组成。高尔夫是一种舶来运动，我们在接受这项运动的同时，不能忽略它的文化背景。既然我们都知道高尔夫源于英国苏格兰，那我们就不能忽略英国人的“俱乐部文化”。我对俱乐部文化的个人理解是：它是由一个具有相同阶层、同等的社会地位，并拥有相同兴趣和嗜好的群体组成。这一群体中的成员，有着共同的目标，在思想和行为习惯方面彼此认同，彼此尊重，并自然形成的一种群体游戏规则。如果我们明确了这两个不同的概念，这将对高尔夫球场或高尔夫俱乐部后续的管理与经营发生着意义深远的影响。目前，中国的高尔夫球场经营模式非常模糊，可以说是会员制俱乐部与大众商业球场运作模式杂糅相拌。不能说这种模式有什么问题，但个人浅见以为国内采用此种模式还为时尚早。
以英国为例，英国大约在５年前，高尔夫球场的建设数量已经大于的市场需求量，而在英国以及苏格兰地区，高尔夫俱乐部的会员是不用一次性支付巨额入会费的，他们只需向俱乐部缴纳约400—600英镑左右的年费，即可获取该俱乐部一年的打球资格。新球场不断的建造，也给高尔夫球员带来了很多的选择的机会。因此，吸引并且保持俱乐部会员的稳定性就显得尤为重要。很多传统的高尔夫俱乐部都相继面临到日常运营维护的问题，如场地养护费用。Ladybank 是坐落在苏格兰Fife 郡，成立于1879年的一家历史悠久的会员制俱乐部。我在苏格兰求学期间，曾经就“高尔夫球场经营模式”的问题考察过这家苏格兰著名的会员制高尔夫俱乐部—Ladybank Golf Club，据其总经理介绍，鉴于该球场日常的运营支出面临到挑战，俱乐部管理委员会拟定在平日接待访客以增加现金流。但随着现金流的增加，同时也招致了会员的抱怨，因为访客占据了原专属于会员的Tee Time，这使俱乐部管理层感到很棘手，就此制定出一套严格的访客预定规则来缓解这一冲突。对于有着悠久而强大的高尔夫文化与传统的英国来说，个别球场为了应对日益高涨的运营成本，而采用此法，实乃无奈之举。
目前，中国的高尔夫发展现状与有着悠久高尔夫历史的英国相比，则大大不同。国内高尔夫球场数量和球场Tee Time的空间远远没有达到饱和点，如果我们的高尔夫从业者深层次的理解俱乐部的概念，应该有勇气，有信心为中国的高尔夫爱好者打造纯正的会员制俱乐部。为不同社会阶层人士打造属于他们并适合他们的社交空间，并不是不可能的。
 一旦球场投资者或管理者决定将其球场定位成会员制俱乐部，必定会涉及到以下几个方面：
一、球场硬件设施的评估。
球场硬件设施的自我评估，决定着你的目标市场定位、会员证销售价格以及销售战略的制定。这是非常关键的。评估包括：
1、球场的地理位置
2、交通条件
3、会所功能
4、餐饮设施
5、球道的长度、球场的难易度
6、练习场设施
当然，还有一点不容忽视，那就是进行同一市场内球场硬件设施比较。进行优劣势分析。扬长避短，避免在同一目标市场内进行无谓的竞争。
二、明确球场将服务的群体阶层。
对其球场硬件设施进行客观的评估之后，你自然能够得出一个结论。也许你发现你的球场与周边其它球场相比，并没有什么明显区别或优势。不必担心，就怕你的球场是“千人一面性”，不要与周边球场锁定同一目标市场这是最重要的。正如前面所提到的，俱乐部是由一个具有相同阶层、同等社会地位的群体组成，无论你的设施条件如何，你都可以找到你的目标市场。
无论选择高端市场、中端市场还是低端市场，作为一位理智的俱乐部管理者，也必定会认同：经营利润 = 合理的市场定位 + 准确的产品价格制定（会员证、餐饮、练习场等）+ 员工充满激情的服务。提高产品的性价比是获取经营利润的保证。不求完美， 但求卓越， 根据实际情况确定市场定位与经营方向， 最终可以得到良性发展。随大流，放不下身价，不顾实际情况的追求虚荣档次，牵强的走高端市场，这只能使自己俱乐部今后的经营陷入瓶颈态势。只会使俱乐部会员发出更多不满的声音，从而对俱乐部的管理失去信心。
三、分析目标群体习性，审视、判断这一特殊群体内心潜在的社会需求人，作为社会的个体，他/她在社会中需求是不同的， 一定具有其特殊性。
但如果他们是来自相同的社会阶层，属于同等的社会地位，除了特殊性以外，必然还能够找到他们的共性。例如：
1、对高尔夫球运动的兴趣
2、经济收入
3、社交圈
4、教育背景
5、地域文化背景
6、生活习惯
这些共性的分析，都是帮助管理者去营造适合于不同群体的俱乐部氛围的关键点。谈到这里，使我想起一次聊天。在英国读书的时候，和我老师聊起高尔夫俱乐部的话题，他对我说，英国人酷爱组建俱乐部，而且有各式各样的俱乐部。其热衷的程度可以举个例子：如果两个失业的人在酒吧相遇，了解到彼此的处境，他们马上会成立一个“失业者俱乐部”；如果都是单身，就会成立“单身俱乐部”；如果他们都惧内的男人， 甚至会成立一个“妻管严俱乐部”。也许这只是一个夸张的玩笑话，但不能不让我们思考：人是单独的个体，不仅属于他（她）自己，同时也属于社会，其内心潜在的一个需求是社会的认同，是“归属感”。业内人士如果认为高尔夫俱乐部是一个极好的社交平台，那这一平台的根基一定是群体的共性，而不仅仅是金钱。
四、确定俱乐部文化核心。
一旦你锁定了目标市场，并对其群体特点进行了分析，接下来就是确定你的俱乐部文化核心，也就是俱乐部的宗旨、会规、章程以及各项会员管理规定。中国有句古话：“没有规矩，不成方圆”。不可否认，所有的俱乐部都有会规，几乎大同小异，但真正根据自己俱乐部文化以及经营战略或特点所制定出来的俱乐部会规恐怕少之又少。也许大家会说，既然都是俱乐部，当然会规是相似的，但请注意，不同俱乐部是由不同社会阶层的群体组建而成，如何可以使用“通行本”呢？著名的英国公开赛球场 Royal Troon 高尔夫俱乐部就有一个规定，俱乐部会员进入会所必须打领带，否则谢绝入内。这一规定在当今看来有点不近情理，但仔细想一下，它确实是高尔夫传统文化的体现，是绅士运动精神的体现，也是该俱乐部文化的体现。
作为球场的投资者也好，管理者也好，应严肃、慎重的对待俱乐部会规、章程的拟定。它是搭建俱乐部文化的基础，是后续俱乐部经营管理的坚实根基。它是影响俱乐部今后经营策略和长远发展战略的关键点。当然，它并不是一成不变的，俱乐部的会规可以根据今后经营管理的需要，通过会员管理委员的会讨论进行修改和增补。
五、向目标群体有效、完整传递俱乐部文化的手段和途径。
手段—俱乐部员工的能量是不可轻视的，在这里笔者仅以会员证销售人员为例，我个人认为销售人员的主要工作不仅仅是销售会员卡这一单项产品，同时还肩负着一个重要的使命，那就是销售（传递）高尔夫文化，销售（传递）产品背后的企业，销售（传递）俱乐部文化。销售人员的专业培训、素质教育与职业道德教育同等重要。当人们在购买一个产品的同时，总要考虑另外一个因素：售后服务（维护服务），它是一个后置客户维护阶段，消费者不得不考虑这一因素。如果管理者在产品生产环节，销售环节上都能够精准到位，将为今后的售后服务（客户维护）带来事倍功半的效力。同样的道理， 当俱乐部销售人员在进行会员证销售的时候， 多花一点时间进行正确的高尔夫文化传播，高尔夫运动精神传播，客观地宣传企业，积极准确的解释俱乐部文化（会规），帮助管理者共同营建俱乐部文化氛围，这将有助于俱乐部在今后会员管理和经营中大大降低会员投诉率，从而为管理者腾出时间和精力去不断完善细节服务。
途径—俱乐部会员也是需要引导的。中国高尔夫的发展历程仅20余年，毋庸置疑，高尔夫爱好者的打球素养随着该运动的发展与推广，随着球员不断积累的打球经历以及更多的中国业余高球爱好者走出国门打球、观看赛事，已经对该运动本身的精神有了更深的理解。 但对俱乐部性质与概念的理解以及俱乐部文化的需求方面，还需要依靠我们专业的从业人员不断引导的。毕竟高尔夫人口在中国还很有限，在今后该运动持续的发展中，球员之间口碑相传的能量也是不可低估的。只有会员对俱乐部文化真正的理解与自发传播，我们才可能期待他们对球会管理与经营的关注与支持。
在俱乐部会员招募的同时，经营管理者也应对申请入会的人士进行严格的考量和筛选。会员资格不是以金钱来衡量的。经济效益固然是职业经理人要为球场投资者首先考虑的，但急功近利或短视的投资回报会给将来俱乐部的日常运营和会员管理带来隐患，甚至是消极的负面影响。俗话说得好，铁打的营盘， 流水的兵。如果职业经理人只追求短期的业绩，而不顾今后的可持续经营，我想球场投资者也不会愿意接受的。
六、明确日常高球运营中你更看重的是什么。
应该使高球的精神与规则神圣不可侵犯。俱乐部管理者要敢于对会员说“不”，甚至是对你的老板敢于说“不”。很多管理者可能都遇到过一个类似的问题，4人以上的球员要求同组打球。记得我的一位高尔夫同行朋友跟我说过他的一次经历，在面试一家球会运营总监职位的时候，老板问也过他这个问题。可见一个球员本应自觉遵守的高尔夫规则，在中国竟然会是一道考题。我想理由很简单，就是我们行业内人士自身对高尔夫运动的理解程度和接受程度，也许是迫于无奈，有太多的“变通”和“妥协”，才致使中国的球员甚至拥有高尔夫球场的老板自己也不去理会。既然高尔夫是一项体育运动，一种游戏，为什么我们没有勇气坚持遵守它的游戏规则？试想一下，从事一种你自己都不尊重规则的游戏，你的兴趣会持续多久？而管理者和运营人员的成就感和自豪感相信不久也会荡然无存。 在我工作的球场，同样的事情也不是没有会员要求过，但我们的出发员， 巡场员，管理者都有勇气说“不”，起初会员不理解，在抱怨，但慢慢的他们习惯了，接受了，而且也很认同这种严格，专业的管理。理由其实也很简单，也许有人会说，西方人不懂得如何“变通”和“妥协”，可是岂不知儒家的克己循礼与英式绅士风范同样可以给球员带来道德上的优越感。
坚持高尔夫运动的精神，坚持建立、维护俱乐部文化，通过俱乐部该运动真谛一并传递给你的会员，相信中国高尔夫的发展一定是健康而广阔的。同声相应， 同气相求，这是自然界相生相长的规律，也是人类更高内心情感的诉求，高尔夫俱乐部能够满足、体现和再一次诠释这一自然规律。

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发布时间：2008-03-11  点击：2610  <<< 回上页