商业智能

---


改变会员制俱乐部的未来
 
商业智能（Business Intelligence，简称BI）在当今的会员制俱乐部中所占据的地位不容小觑。专家们以它为对象进行撰文、演说，俱乐部经理们对它需求甚高；软件供应商们对它的质量、功能作出种种承诺……尽管BI吸引了如此多的注意，但仍有一个实质性的问题萦绕在人们脑海之中：商业智能到底能为会员制俱乐部提供什么帮助？
迄今为止，BI的功能已不仅止于特别报告的撰写和数据资料的查询。例如人口抽查、营销数据处理等需要面对庞大数据的工作，BI显然能够帮助人们从浩如烟海的数据来源中获取所需的精确资料。通过BI的数据系统，俱乐部经理们可以更轻松地了解营运情况和会员状况。然而，以过去的应用情况来看，BI的功能往往更多地集中在资料保存方面，而事实上BI的价值更多地体现于对未来的预测方面。
诚然，目前BI的确某程度上显示了其预见性的价值。通过掌握会员参加过哪些主题活动，可以预计到将来同类型活动举行的效果；通过掌握不同类型、不同年龄段的会员所消耗的餐饮量，一旦日后会籍结构有所变更的时候，也不会对会籍销售的预计造成太大障碍。通过对专卖店消费额最高的前50名会员的了解，可以预见到……这会又该遇见到什么呢？这正是如今BI系统所面临的最大问题，提供了过多的数据，而非太多的预见性。
因此有些球会经理不免开始纳闷：BI系统果真能让我们精神为之一振吗？而本文的目的正是提供了一些BI系统在会员制俱乐部的应用实例，我相信这将让会员制俱乐部的长远运营翻开新的一页。
应用实例一：会籍登记的预测
历经时间的推移，会员制俱乐部的主力从吸纳新会员转移到保留旧会员之上，对于业界来说已是不言而喻的要诀了。一旦预计到哪位会员萌生退会的打算，球会经理就可以在他们还没退会之前就找准“黄金时机”适时介入。其最理想的结果是避免了失去一个会籍客户，最起码可以延长会籍的时间。而这种预测是怎么实现的呢？
这得归因于BI系统的一项老功能—行为预知。该程序首先建立一套“行为档案”，所有的行为预测都基于这一问题而进行：当出现这些特定情况时，会员会作出退会的选择。档案的建立以目标群—现有会员为基础。
人们都喜欢以相类似的潮流趋势作为决定生活方式中每一个重大改变的风向标。很幸运地，这位BI技术的实现提供了很重要的依据。BI技术能够很好地对这些行为趋向作出标识，并在现有会员的行为模式中作出相应的辨认，由此断定出目标人群作出目标行为的可能性。
对于球会来说，行为的标识包括：会员的消费、活动模式，配偶和家庭的对会籍使用模式，购买模式（包括购买数量和购买频率）；除此之外还包括人口范畴的因素：如会员的年龄、健康状况，配偶和孩子的年龄等等。BI在其他领域的预测成效已被成功印证，相信在球会运营方面的成效同样不容置疑。
应用实例二：未来收入的预测
长远规划是会员制俱乐部运营的中流砥柱。但如果球会将来的收入估算是建立在“臆想”的基础上的话，那计划又有何用呢？这是很多球会总经理在制定长远策略时所苦苦思索的，因为这些长思远虑是靠可预期的收入来支撑的。幸运的是，BI在其他领域对收入的预计功能已经发挥了逾十年的作用。
会员制俱乐部对未来收入的预计是以会员年龄为基础的。拥有较多老龄会员的俱乐部会更加担心因年龄问题而产生的退会事件的出现。BI的这一预测模式将计算出未来几年内随着会员年龄增长而造成的收入损失。对于那些受会员年龄因素影响较大的球会来说，这一分析将节省了不少处理Excel等电子数据表的时间。对于那些会籍可继承（从年长会员传给年轻会员）的俱乐部来说，预测模式将计算出年长会员被年轻会员代替所带来的影响到底有多大，并对个人会员的年龄段和会籍类型等状况进行密切跟踪。
而让这一模式更凸显其价值的是，它还可以发挥着设置假设、作出分析等功能，来对将来的收入作出预计。如果过去五年的运作模式一成不变，那接下来的五年会变成什么样子？如果年轻新会员的数量在增加，而会员的平均年龄却在下降，又会怎样？如果俱乐部出炉一项更“高级”的会籍政策，允许年长会员的会籍期限缩短而非退会，那又会出现怎样的局面？……当然，这类型的预测同样适用于转让费、入会费和循环费用等方面。
应用实例三：设施需求的预测
对于那些相对比较稳定，会籍数据和活动水平落差不大的俱乐部来说，长远规划并不是一件太难的事。但对于那些变化较突出的俱乐部来说，在预计餐饮、活动、康体及其他设施时所面临的挑战则比较大了。当球会的会籍发生变化时，会员的需求结构也会发生变化，这要求着球会基层组织的后续供给也会相应作出变动。例如，当一个球会的某一会籍由一对年长的夫妇转让给一个年轻的家庭，这一转变就已考验着球会如何去预计会员需求结构的改变，以及何时对会籍更改而带来的活动水平调整而作出适应。
BI能够应用于对活动水平的预测，这和设备使用的原理很相似。举例来说，要预计将来所使用的桌布的数量，就涉及到餐饮的风格、用餐的时间段等因素，都需要管理层对餐具的风格、容量等作出决定，以适应未来会员的需求。BI的“如果……就”模式设置将帮助球会在以往管理及未来估算的基础上作出预计，所得出的结论部分来自BI的系统引擎，其余的来自业界的恒久定律。
结语
本文着眼点只在于阐明具有预测功能的BI技术对高尔夫业界所起到的作用。关于BI那丰富的应用实例将对球会的长远计划、策略制定产生着深远的影响。
放眼未来是每个球会总经理的梦想和工作重点。但预测技术的重点并不只是放眼未来，而是让现在的行为更好地适应瞬息万变的将来。当代编程语言之父阿兰·凯（Alan Kay）一句精辟的话被引为经典：“预测未来的最好办法，就是把它创造出来。”当你把商业智能系统放上你下一个会议议程的时候，好好斟酌一下这句话的涵义吧。

---

发布时间：2008-06-10  点击：1489  <<< 回上页