金融风暴下球场的现状及市场分析

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由次贷引发的国际金融风暴已经波及我国，其冲击正从金融领域转向实体经济。对于在中国属于高端消费的高尔夫而言，金融风暴带来的冲击是一个值得关注的话题。本文将分上下两篇，从国际金融风暴发生以来国内各地球会的经营现状调查入手，对照美国NGF所公布的相应数据，研究我国高尔夫行业面临的挑战和威胁，并探寻行业发展的机遇和应对策略。
 
我国球场的经营现状
2008年底，在南沙高尔夫球会举办了一场珠三角高尔夫球场营销洽谈会。珠三角地区多家球会、旅游服务公司、管理公司、高协、传媒等相关代表参加，参会代表分别介绍了金融危机前后球场经营现状变化以及同期业绩增减情况。另外，笔者通过电话访谈方式，对北京、山东、长三角、云南和海南等多家高尔夫球场2008年的经营情况进行了了解。
根据与会代表的介绍和笔者电话访谈发现，2008年1-10月，我国球会整体赢利情况很好。但进入10月份以后，不同球场的经营情况出现两极分化趋势。10月份的来场人数与去年同期相比，有的球会开始出现大幅下滑，同时却有部分球场出现高速增长，这一转折点恰好为2008年9月份，即为金融风暴对我国冲击由金融领域深入至实体经济。据此可以确定，国际金融危机已经对我国高尔夫球场经营产生了影响，只是影响的结构有些出人意料，并非所有球场的业绩都大幅下滑，反而出现了来场人次大幅增加的球场。
众所周知，高尔夫在我国属于奢侈消费，从管理经济学上来说，奢侈品的收入弹性大于一。简单地讲，就是居民收入变动1%的话，高尔夫的消费需求变化会超过1%。因此，经济不景气时，消费者信心下降，高尔夫球场的来场人次与去年同期相比应该大幅下降。但调查结果显示，仅有20%的球场受到冲击，来场人数快速下降，近一半球场尚未受到明显冲击，反而有20%球场的来场人次急剧增加。
金融危机冲击下，高尔夫球场经营出现有违常识的一些经济现象，是调查数据的不准确，还是我国高尔夫运动的特殊性了？这就需要与美国NGF的相关研究进行对比，以便做出更准确的判断。

美国球场的经营现状
众所周知，这次百年一遇的全球金融风暴起源于美国的次贷危机。因此，它对美国社会和高尔夫经济的冲击要早于中国。财经研究的相关学者认为，此轮国际金融海啸起始于2007年9月份逐渐暴露的美国次级贷危机，并于2007年底美国经济影响由金融领域转向实体经济。因此，本文选取了NGF网站公布的自2007年7月至2008年2月份的美国高尔夫的相关数据进行分析。
一、美国高尔夫球场数量的变化
根据NGF所公布的数据来看，2002—2007年为美国高尔夫球场稳定运营阶段，5年内美国高尔夫球场净增加了187家，但相对于2002年美国的15856家球场（以18洞均值计算）而言，5年内增长不足1.5%，滞后于美国GNP增长，这与美国高尔夫球场数据已经趋于饱和有关。自2006年美国净增高尔夫球场数量开始下降。进入2008年后，美国倒闭的高尔夫球场却急剧增长。2008年的前十个月，美国高尔夫球场的负增长就可以抵消了前5个年度的净增长。因此，NGF初步预测认为，美国的高尔夫球场将进入下降通道，未来的5年里美国高尔夫球场数量将会呈现下降趋势。
二、美国高尔夫球场营业收入的变化
从美国NGF公布的美国高尔夫球场月度经营数据来看，2007年10月份以前，美国高尔夫经济出现了自9.11事件后，连续5年的恢复和发展，保持缓慢增长的势头。但自2007年10月份以来，高尔夫球场营业收入持续下滑，下滑势头非常猛烈，并且2007最后两个月的巨额下滑导致了全年增长率为负。然而，即使在美国高尔夫球场营业收入急剧下滑时，不同球场的下滑幅度是不同的。其中，高尔夫私家俱乐部的营业收入下降要远低于平均水平，甚至于仍呈现增长；即使在公众球场中，高档、标准和低端的高尔夫球场营业收入下滑幅度依次上升，即越高端的球场，受金融危机的冲击越小。
因此，从经营收入来看，我国与美国的高尔夫球场颇有相似之处，那就是金融危机对不同球场的冲击是不同的，甚至对部分球场可能带来正面影响。
要分析金融危机对高尔夫旅游的冲击，就应该结合消费者行为理论，分析高尔夫球员的消费行为，从更深层次上对高尔夫消费结构进行分析。

我国市场结构分析
笔者认为，我国高尔夫球员作为一个整体，却存在着复杂的内部结构。从消费者行为理论来看，国内球会与海外球员的消费行为存在不同球龄、不同年龄、不同消费频次球员在金融危机冲击下，消费行为变化都不相同，从而导致了球会来场人次的两极分化。
一、消费者的国籍来源
众所周知，我国当初建立高尔夫球场，主要是为了改善投资环境和增加外汇，两个目的都要依赖海外人士，也就是来我国投资或旅游港、澳、台同胞以及日本、欧美和东南亚国家的人士。所以我国早期（1990年以前）的高尔夫消费者中，外籍人士占到了90%以上。但随着我国经济的高速发展，国内的高尔夫人群在不断增加；2002年时，国内高尔夫球员基本占到了一半；而2003年的“非典”又有力推动了中国高尔夫球运动的普及，业界认为2005年我国高尔夫球运动20周年时国内球员已经占到了75%左右。
为何在分析我国球员的内外比例了？这是因为金融危机对海外的冲击要远大于国内，对以外贸为主企业的冲击要远大于内销型企业，如珠三角地区在金融危机冲击下倒闭、破产的企业大多外商投资的来料加工式工厂。众所周知，金融危机导致我国高尔夫度假球员的主要来源地韩国、东南亚和台湾、香港地区损失惨重，这些球员收入下降导致高尔夫消费能力不足，再加上外商的撤资和破产，使得占到25%的海外高尔夫消费需求严重下降。因此，以海外球员消费为主的山东、天津、海南等地的旅游度假式球场目前受金融危机冲击巨大。由于我国目前国内球员已经占到75%以上比例，而国内球员的收入目前受金融危机的冲击相对较小，因此大多数球场尚未受到金融危机的明显影响。
二、球员的消费频率
美国的NGF根据球员的年打球场次将高尔夫球员分成了四类：高尔夫痴迷者：年打球场次在60场以上，即平均每周至少打一场球；高尔夫爱好者：年打球场次在24—59场之间，平均半个月打一场球；高尔夫参与者：年打球场次在6—23场，每两个月打一场球；高尔夫接触者：年打球场次在6场以下或仅在练习场打球者。
NGF为何要这样的对高尔夫球员以上方式分类，这是因为高尔夫消费行为的相关研究表明，高尔夫球员对高尔夫运动的忠诚度与它的打球频率密切相关，60场、24场和6场的年打球场次是高尔夫球员消费的重要临界值。一旦一名高尔夫球员年打球场次达到60场以上，就会成为忠诚的高尔夫球员，每年打球场次都不会低于60场；当1名球员年打球场次突破24场时，他的下场次数就会急剧增加，通常会在两年内成长为忠诚的高尔夫痴迷者。高尔夫痴迷者与爱好者的消费行为非常稳定，受经济环境、天气和气候的影响较小，只要能抽出时间，他们都会去球场。而年打球场次在24场以内的球员消费很不稳定的，近一半人员会几年都不再打球，而年打球频率低于6场的球员，流失率更为严重。也就是说，高尔夫参与者与接触者的消费行为极不稳定的，受经济条件、工作和生活环境变化的影响大。
很显然，不同位置、不同经营模式的俱乐部所面对的球员是不同的，如会员制俱乐部、都市球会所接待的高尔夫消费者通常是年均场次在24场以上的球员。在此轮金融危机中，这些球员更有时间打球了，该类球场的来场人次也就反而上升了。而一些以年打球不足24场的高尔夫接触者为主的低端球场，则受金融危机冲击非常大。
三、球员的球龄分析
根据消费者行为理论和忠诚度理论，不同球龄的高尔夫球员消费行为也存在差异，我们可以把高尔夫球员的打球时间分成以下四类：8年以上球龄的球员、5-8年球龄的球员、2-5年球龄的球员、不足2年球龄的球员。相关理论认为，不足2年球龄的球员的消费极不稳定，仅处于对高尔夫的接触与了解阶段。2-5年球龄是非常奇妙的年龄段，也是最关键的球龄段；要么彻底迷上高尔夫，成为忠诚的高尔夫痴迷者，要么失去兴趣，打球越来越少；它是决定高尔夫参与者转成爱好者还是接触者的关键时期。而球龄一旦超过5年，还继续打高尔夫者，就会对高尔夫运动有很高的忠诚度；年均打球场次也会稳定在24场以上。
业内公认我国高尔夫球员快速增长的关键时期有两个。一是2003年的“非典”，它改变了高收入人群的消费观念，走进了高尔夫球场，开启了高尔夫运动的新局面。二是上2006年以来我国房地产市场与证券市场上涨，各类资产性收入增加为高尔夫消费提供经济动力。如今算来，这两个关键事件点恰好处于2年和5年的关键球龄点上。本文可以得出这样的结论，在2006年以前就已经接触高尔夫的球员，可能已经成为高尔夫爱好者，金融危机的对他们的消费冲击影响较小。但受益于2006年此轮股市和房市高涨下带动起来高尔夫新球员，他们是投资或投机的新富们，受金融危机的冲击最大，他们可能如同在此轮经济热潮中入市的新股民，其高尔夫消费连同入市资金一起被冻结起来了。
因此，从球龄角度分析，此轮金融危机给高尔夫行业发展造成了重大损失。尤其是新开业的、以球龄不足3年的球员为主要服务对象的球场和旅游服务公司，已经感受到金融危机带来的巨大压力。
四、球员从事的职业性质
郁小平博士的《高尔夫学堂》系列从书中研究认为，我国国内高尔夫球员来源经历了由传统的以公务员为主，转向以金融、能源、航空等国有大中型企业高管为主，再转向以民营企业主、证券分析师、操盘手、私募基金经理、律师等自由职业者转移。
实际上，前两类高尔夫球员打球实际属于公费打球，费用可以报销，他们对价格并不敏感；受金融危机的冲击很小。而第三类高尔夫球员则是以自费打球为主，他们的高尔夫消费受经济收入影响较大，经济条件不好时，一般会减少奢侈消费。由于第一类、第二类人员打球一般都固定在采用俱乐部制的球会里，以该类球员为主的球会所受的冲击也就很小。第三类球员消费通常是在成立时间较晚的一些乡村球会，该类球会受金融危机的冲击就比较大。而2003年以来，第三类球员已经占了球员中较大部分，因此金融危机对高尔夫消费的总体冲击将会比较大。
五、球员的消费方式
所谓消费方式，指的是高尔夫球员到球场打球的订场方式；所有球员都会分为会员、嘉宾和访客三种方式。其中，会员的消费最稳定，打球费用低，可能更有时间去打球。嘉宾的消费基本稳定，但消费能力明显低于会员，会受到金融危机的冲击，高尔夫消费行为将会发生变化。访客又可分为两类，一类是直接同球会前台联系订场的访客；另一类是通过旅游中介订场的访客。实际上，访客消费行为的稳定性差，受经济环境的影响非常大。尤其是以旅游中介形式组团消费的高尔夫访客，已经在此轮金融危机中受到很强冲击，表现为各大高尔夫旅游机构的订场量在有减少趋势，常遭退场、改期或降低消费标准等相应变化。
因此，纯会员制球会可能受金融危机的影响相对较少，会员数量多的球会，则可能出现来场人次不降反增的现象，而以旅游度假为主的球会和旅游服务机构，则受金融危机的冲击和影响较大。
六、球员的年龄结构
高尔夫消费是一个比较适合中老年人的运动，它要求运动者“有钱，更要有闲”。因此，NGF通过对消费者行为的分析，将球员年龄分为四个阶段：
1. 60岁以上：该年龄阶段的高尔夫球员有着十分稳定、殷实的经济基础，不大受经济环境影响，高尔夫消费最为稳定。
2. 45-59岁：该年龄阶段的高尔夫球员作为社会的中坚力量，有着较高社会地位和资源，虽受到金融危机冲击，但对高尔夫消费能力产生影响小，可能更有时间去打球。
3. 30-44岁：该年龄阶段的高尔夫球员大多受益此类经济热潮，作为社会新生富人阶层，经济基础尚不稳定，受金融危机冲击大，高尔夫消费受影响。
4. 30岁以下：该年龄阶段高尔夫球员比例少，在我国以父母支持下的消费为主，受金融危机影响可能反而较小。
根据以上分析，我们可以初步得出以下结论：
1．海外球员所占比例越高、年打球场次在24场以内的球员越多、球员的球龄越短、自费球员比例越高、访客所占比例越高、年龄在30-45岁球员比例越高的球场，受此轮金融危机的负面冲击就会越大，来场人次会急剧下降。
2．内地球员比例越高、年打球场次在24场以上的球员越多、球员球龄越长、公费球员比例越高、会员所占比例越高、中老年球员比例越高的球场，在此轮金融危机中反而受益，来场人次将会上升。（待续）

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发布时间：2009-04-14  点击：1461  <<< 回上页