金融风暴的冲击与应对

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金融风暴对我国高尔夫行业的影响及对策研究（下）
上一期文章中，我们已对金融风暴下，中、美两国球场的经营状况进行了概述，并对我国的市场结构进行分析。在本期文章中，我们将对金融风暴对球场经营的影响进行比较性分析，以探讨应对策略和由其带来的机遇。
 
金融危机对各类球场的冲击
很显然，不同管理模式、不同档次、不同区域高尔夫球场的市场定位各不相同，各个球场的主要球员的球龄、打球频率、职业结构、年龄结构都也不相同，必然导致了球场所受金融危机的冲击与影响不同。因此，本文根据管理模式、档次和区域对我国的高尔夫球场进行分类，分析各类球场受金融危机冲击的差异。
一、不同经营模式球场的差异
虽然我国的绝大多数高尔夫球场宣传为会员制俱乐部式经营，实际上属于混合经营模式，既卖会籍，又大批量接受各类访客。但也有部分球场采取纯会员制模式，如北京的华彬庄园、深圳的西丽等球会，基本执行只有会员或会员陪同的嘉宾才能下场的规定。另外也有一些球员由于位置偏远，当地几乎没有高尔夫消费能力，无法卖出会籍，也就干脆不销售会籍，完全依靠旅游市场。这三类球场的球员结构是明显不同的，决定着他们受金融危机的冲击程度有所不同。
1.会员制俱乐部式球场。目前该类球场的消费者以当地的会员为主。而国外研究表明，球龄在5年左右球员才开始购买会籍，并且年龄大多在45岁以上。另外，会员年打球场场次通常都超过24场，达到60场以上。由此可见，此部分球员恰好满足了金融危机冲击下更有时间打球相应条件，该类球场受金融危机的冲击小，并且有可能来场人数反而增加。
 2.混合式经营的球场。国内该类球场的比例非常高，具体可分为两种类型进行分析。一类为开业时间长的都市球场，由于会员过多球场容量有限，只能在空闲时间零星接待，该类球场在金融危机冲击下，可能出现来场人次增加但收入反而减少的可能。因为会员可能更有时间来打球导致会员来场比例上升，访客下降。另一类为开业时间较短的乡村球会，会员人数少，访客消费比例高，该类球会受金融危机冲击就会比较大。
3.以旅游消费为主的球场。该类球场受金融危机的冲击最大，因为它恰好符合了海外球员来场比例高、年打球场次在24场以内的球员多、球员的球龄短、访客所占比例高、年龄在30-45岁球员比例高等受金融危机冲击大的相应条件。
二、不同档次球场的差异
郁小平博士在《中国高尔夫球运动发展战略》一书中，根据球场建设成本把高尔夫球场分成了高档球场、中高档球场和中低端球场三种档次。由于不同档次球场的球员消费结构不同，它们所受到金融危机的冲击也会有所差异。
1.高端球场。指除去购地成本外，球场和会所建设成本在8000万元人民币以上的球场。目前高端球场大多采用俱乐部式或混合式经营，由于果岭费、球童费都高于其它球场，来场消费的球员都具有较高消费能力。在金融危机冲击下，该类球员的财产与收入可能有所下降，但还不致于对他们的高尔夫消费能力产生影响，所以高端球场受到冲击的可能很小。
2.中高低端球场，指的是除去购地成本外球场和会所总投资在3500万—8000万元之间的球场。该类球场经营模式多样，所处区域不同、中心城市的距离不同，目标球员也不尽相同，受金融危机冲击程度各不相同。
3.中低端球场，指的是建设成本在3500元人民币以内的球场。大多为乡村球场，以旅游市场为主，来场打球的以初学者为主，年均打球场次一般不超过24场，这类球场受金融危机冲击可能会比较大。
实际上，我国的高端球场类似于美国的私人俱乐部或超值公众球场；中高端球场类似于美国的标准球场；而中低端球场则有点类似于美国的普通大众球场，他们所受金融危机冲击的情况也十分相似。
三、不同区域球场的差异
另外，在《中国高尔夫球运动发展战略中》一书，郁小平认为：区域气候条件和经济发展水平决定了当地球场的有效年运营时间及球员结构；据此可将我国高尔夫球场分成为珠三角、长三角、环渤海湾、北京地区、东南区、华中区、西南区、西北区等不同区域。其中，珠三角、东南区、西南区（包括云南、广西、海南三省）为全年可打球地区；西南区则是标准旅游消费为主地区。
笔者的调研表明：北京的球场在封场之前的11月份都出现大幅增长（这可能与奥运会的拉动有关），上海和珠三角绝大多数球场的经营业绩都在上升；但西南区和环渤海球场自9月份以来，下降幅度十分明显；尤其是以韩国游客为主的山东球场，10月、11月的来场人次与去年同期下滑高达30%。这也正好验证了前面高尔夫消费结构与消费行为的分析结论。因为海南、云南等西南地区和山东、天津等环渤海湾的球场都是以外籍球员的旅游消费为主，当地会员比例低，本地打球频率高、球龄长的球员非常小。这些球场的球员结构恰好与受金融危机冲击大球员相一致，因此受金融危机的影响很大。而珠三角、北京、上海等地的当地球员多、来场中会员比例高、核心球员的打球频率高且球龄长，目前受金融危机冲击不大，高尔夫消费能力未受影响。

应对金融风暴的策略
虽然金融风暴会给整个高尔夫行业发展带来契机，但大多数球场却面临着如何过冬的问题；如果我们仅对未来憧憬而找不出度过寒冬的棉衣，则无疑于画饼充饥。如前文研究认为金融危机冲击下外籍人士的高尔夫消费将受到巨大冲击，而国内球员的消费受冲击相对较小。既然外需靠不住，那么我们的应对策略也就是刺激内需，让国内高尔夫痴迷者和爱好者打球更加频繁，让高尔夫参与者和接触者稳定增长。具体可利用南北互补增加打球场次、建立区域联盟降低交易成本、通过差别定价挖掘潜在市场、采用多元经营提高球场收入。
一、南北互补增加打球场次
众所周知，高尔夫球场具有很强的季节性。每年的11月份开始，北方的球场都相继关闭，直至明年3月份，整个北方的球员都无法在当地打球。而每年的6月至9月，南方的球场面临高温酷暑和雷暴雨天气，也不适合球员打球。因此，我国的高尔夫球员存在着十分明显的季节性南北度假游。但由于球员对异地球场不够熟悉，南来北往成本过高，季节差异致使大多数球员的高尔夫消费需求未能得到满足。
从理论上计算，北方球员一年中有1/3以上时间的消费需求得不到满足，南方球员有近1/4时间不适合打球。如果利用好我国气候上互补优势，将这部分市场开发出来，高尔夫消费需求将会增加25%以上，就足以弥补占总球员25%比例外籍人士消费能力的下降。在经济不景气的情况下，各地球场和旅行社就应该联合起来，创造条件满足气候不允许条件下的球员打球需求，让更多北方球员在冬季时十分便捷的到南方打球场度假；让南方球员在夏天轻松的去其它球场消暑。
二、区域联盟降低交易费用
目前我国的球场之间联系很少、彼此独立，异地球员到一个城市打球时，通常会到三至四家球场体验，却需要单独同三至四家球场预订，由于信息难以获取，预订手续繁琐，打球成本高。从制度经济学的观点，也就是高尔夫消费市场的交易成本费用高，也就需要建立更通达的营销渠道，降低信息成本，增加球员的高尔夫消费需求。
实际上，早有相关研究表明高尔夫球场具有很强的聚集效应和协同效应，同一区域球场之间的合作效应要远超过竞争关系效应。如云南、天津等的球场发展历程都表明：从长期来看，一个城市每增加一座球场，老球场的来场人次不但不会下降，反而会上升。因此，各地球场也完全可以联合起来，形成区域联盟，建立合作机制，统一对外订场，共同对外宣传，以降低交易费用，增加该区域的吸引力和整体营销能力。
三、差别定价挖掘潜在市场
从2003年至2008年，我国高尔夫球场经历了一场大范围的涨价过程。据笔者不完全统计，5年内我高尔夫球场果岭费平均涨价幅度超过了30%。许多球场涨价采用了一刀切的方式，结果导致部分消费能力不足的球员流失，涨价后球员减少，总收入不见上升。而有些球场则采用差别定价，充分利用Tee Time时间，使得打场次数不减，涨价后收入大幅度上升。在金融危机冲击下，随着球场养护成本和物价的总体下滑，大部分高尔夫球场也将会采用降价方式促进销售。与涨价相同，降价不一定导致来场人次增加，各球场应结合自身特色，运用价格理论中的差别定价原理，变通、灵活降价。
差别定价理论认为，不同消费者对同一商品的心理价位是不同的，一套好的价格体系就是能让不同球员按照自己愿意承受的最高心理价位支付。如对同一家高尔夫球场，能公费打球的球员对价格最不敏感，1500元以上果岭费也会接受；球龄5年以上的高尔夫痴迷者消费能力强，但需要自己掏钱时，能接爱1200元左右的果岭费，经济不好时只能接受1000元的价格；3年球龄的高尔夫参者最高可接受1000元的价格，现在只能接受800元的消费标准。而一些仅在练习场打球的，即使果岭费降至800元，他们仍不会去下场打球。如果采用差别定价的话，就应该在适当下调访客果岭费基础上，再开发只能在Tee Time时段外下场的低于果岭价的果岭消费券。这样的话，公费打球者下场时段的价格不变，仍然保持着1500元的价格；高尔夫爱好者的打球价格下降了200元，打球场次就可能上升；而消费能力差的球员则可享受到降了800元的果岭券。球场必须善于运用差别定价，在保证高端球员的消费标准不下降的基础上，挖掘出了潜在的消费能力稍差的市场需求。
四、多元经营提高球场收入
自2003的“非典”行情以来，高尔夫经营环境不断好转，球场的来场人次不断增加，高尔夫市场进入卖方市场，部分球场出现饱和、满场。在这种背景下，餐饮、会议接待、赛事活动等所占营业收入比例下降，也未受到球会重视。部分球场因为会议、赛事等团队接待活动的平均消费低于散客，甚至不接受团体活动。经济不景气将会导致高尔夫消费能力下滑，高尔夫市场在未来几年里处于买方市场。在买方市场下，球会应该重视起餐饮、会务和赛事等方面的营销，通过特色餐饮、承接会务等，促进高尔夫消费需求。
1.餐饮市场的开发。我国大部分球会的餐饮虽然口味好、但价格高，导致许多球员不在球会用餐。在进入高尔夫买方市场后，高价餐饮消费将可能导致球员选择其它球场打球消费。所以采用高价餐饮的球会，应在继续开发特色厨艺的基础上，适当降低价格。
2.会务市场的开发。高尔夫球场应积极主动的开发会务市场，让知名的大型企业新年团拜会、经营商答谢会等在高尔夫会所里招开。许多企业都有在时尚、高档、环境幽雅的高尔夫球场招开高层会议的需求，但高尔夫球场一直很少积极利用会员的渠道和平台去进行营销，使得会议功能闲置严重。
3.赛事活动的开发。知名企业为了回馈大客户，增加知名，经常在高尔夫球场举行各种规模和类型高尔夫赛事。活动筹办方都表示，该类活动对企业形象推广和品牌提升很有作用。而目前举办这些活动的公司还局限于中国电信、中国移动、招商银行、民生银行、南航、国航、茅台、通用汽车等少数的通信、金融航空、汽车和烟酒企业。高尔夫球场应与各大公关公司联系，积极开发该类市场，实现多方共赢。

金融风暴带来的机遇
随着金融海啸对我国实体经济冲击的深入和蔓延，将可能有越来越多的球场受到负面影响，不排除高尔夫经济重现1997年亚洲金融危机时的大面积亏损和部分球场倒闭惨状。然而，老子有句话说的好：“祸兮福所倚、福兮祸所伏。”正如“危机”一词的含义，既是危难，也是机遇；重要的就是能从危难中把握机遇。同样，金融危机也为高尔夫行业发展带来了巨大的机会，这不是虚幻的哲学辩证思想，而是一个实实在在的机会，具体表现三大方面：一是项目建设审批放宽会催生新一轮高尔夫球场建设热潮；二是相应的刺激内需政策会拉动高尔夫旅游；三是金融危机将增加行业管理能力。
一、球场建设的契机
自2001年以来，政府就严控高尔夫球场建设用地；2005年更是明令禁止任何形式的高尔夫球场建设。虽然在低投资、高回报诱惑下，以体育公园、度假村、主题公园等各类变通方式的高尔夫球场仍在不断发展，但是高尔夫球场的增长速度却已在“禁令”中放缓，众多球场投资计划纷纷搁浅。然而，受金融危机的冲击，土地一级市场的价格不断下降，政府的项目审批已有松动。为了拉动内需，增加财政收入，许多地方政府对郊区利用山地、沼泽等建设球场的项目采用了默许、甚至鼓励的方式。近来已有迹象表明，一些被搁浅了多年的高尔夫球场项目具备了实质施工的条件。
“春江水暖鸭先知”，笔者从几位从事高尔夫球场设计和球场施工的朋友处了解到，自2008年11月份以来，以前仅是意向恰谈的项目，纷纷进入了实操阶段，正式签约意向增加。回顾我国高尔夫球场20年来的发展历史，则更能验证经济危机是高尔夫球场发展契机的结论。
从图中不难看出，89-91年是我国经济发展的低谷期，其后的91-94年，却是我国高尔夫球场发展最快的阶段；97-2000年是我国上轮的经济低谷，而1999-2002却是我国高尔夫球场高速发展时期。联系国情，不难找出“经济不景气反而是高尔夫球场快速发展契机”的原因。这是因为高尔夫球场在我国属于限制发展的项目，每当经济不景气时，各地政府为刺激投资，会适当放松并默许高尔夫球场建设，导致球场数量快速增长。不难预测，2010年将是我国高尔夫球场数量快速增长的时期。
另外，需要重点提及的是，虽然经济高速发展时期，高尔夫球场的增长率反而下降，但高尔夫球洞规模却在不断上升，表现为已建球场会扩建，增加球洞规模。如2005-2008年，虽然受政策限制，俱乐部数量增加有限，但球洞总数却增长很快，许多18洞球场扩建成27洞甚至36洞。
二、刺激内需促进高尔夫旅游经济
在分析此轮经济危机中政府将出台的经济刺激政策之前，我们可以先回顾一下1997年亚洲金融危机下朱镕基政府的积极财政政策和稳健的货币政策：如采用大幅降息、征收利息税，重点加大基础设施建设，启动西部大开发，振兴东北老工业基地等系列国家大型项目；同时政府为把居民储蓄从银行中挤出，让其进入消费领域，又采取了：（1）取消福利分房以促进商品房开发，并直接导致房地产成为此轮经济发展支柱产业；（2）教育改革和大学扩招，希望教育启动消费；（3）启动了黄金周，引发假日经济，并在后来的经济发展中由“黄金周”成长为“黄金月”。可以说，为了应对上一轮经济危机，政府倾其所能、挖空心思，只要是能刺激消费、扩大内需的政策都用上了。从效果上看，虽然一系列政策也引发了系列问题，并可能为此轮经济危机埋下了一些祸根，但也正是得益于系列刺激经济增长的政策，使得我国能在上一轮亚洲金融危机中独善其身，换来了“黄金十年”。
十年之后的今天，当百年一遇的国际金融风暴袭卷而来时，政府的应对策略同样是刺激消费、拉动内需。目前已经大幅降息，推出了四万亿投资计划，启动南水北调、路网建设等系列大型项目。然而这些应该仅是政策“组合拳”的预演，新的刺激经济增长的系列政策将会不断出台。只要是对拉动内需有利的，政府都可能采纳和实施。假日旅游经济及休闲产业是最有效的内需拉动方式，目前已有许多倡导促进休闲消费的方案和建议已经提出。如2008年12月29日黄华华省长提出“恢复黄金周的建议”，国家旅游局于2008年11月19日在上海国际旅交会举行的新闻发布会上透露“国民休闲计划”等。
众所周知，运动时间长是高尔夫运动的一大特色，国民休闲时间和假日时间增加是对高尔夫经济发展的重要利好。另外，高尔夫作为高端休闲场所，对促进富人消费将起到积极作用，高尔夫球场便有可能利用政府拉动需求的需要，让政府适当下调营业税，不按特种娱乐业的税率征收，减免球场的土地使用税等，都是一个十分重要的机会。
三、行业加强管理能力
经济不景气将导致的高尔夫消费能力下降，大部分球场的来场人数会减少，使得球场收入不足。高尔夫球场要想在经济萧条的大环境下不亏损、倒闭，就必须采取系列的措施来应对，开源节流，提高球场营销和管理能力，是解决问题最好办法。我国20多年的高尔夫发展历史表明，每一轮经济危机都是球场提升管理能力、挖掘赢利点的过程。笔者认为，此轮金融危机中，许多球场在以下方面的能力应得到提升：
1.球场的成本控制能力将会提升，管理成本将会合理下降。许多球场收入下降，难以“开源”时，必须只能“节流”，减少一些不必要的浪费。如在球场浇灌中，应改进设备并根据天气情况等尽量节约用水；在施肥和用药上，则应防止药、肥的过度使用。
2.球会的营销能力将会得到提升，经营方式会更加灵活。在客源减少时，许多平时不受关注的营销渠道将会得到重视，将会有更多联合旅游中介共同开发市场的行为，这些努力都会促进高尔夫经济发展。
3.球会附属设施会得到有效改善，附业经营会更受重视。为了增加收入，提升球会的附加值和吸引力，会所的餐饮、客房、会议厅等方面的设施会相应改善，这些都将会高尔夫行业未来发展打下坚实的基础。

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发布时间：2009-07-14  点击：1428  <<< 回上页