高尔夫设施营销与文化经营

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在上一期《中国高尔夫管理》中，我们已经讨论过， 因为地形、地貌、球场设计师不同的设计理念、不同的市场需求，不同的人文环境，不同的自然资源决定了球场的差异性和唯一性。由此而生，每个高尔夫球场的配套设施亦必定存在着差异性。能否合理配置球场的高尔夫设施也将直接影响到球场的日常经营收入。
 
随着球场管理者们的经营与管理经验不断的丰富，我们已经认识到：即使球场定位是纯会员制球场，也不单单再是依靠会员证的销售来维持其正常的经营了。因为，会员证可以看作是一个高尔夫球场不可再生的资产，不是取之不尽，用之不竭的。它是以球场的规模为依据，其会员证的销售数量也是有饱和度的。如果仅依赖会员证销售收入来支付球场日常的维护费用和管理费用，那球场投资者的投资回报又将如何保证呢？其次，如果球场的定位是非会员制球场，那么，经营者就更需要依靠其高尔夫配套设施来赚取投资回报和经营利润了。
但是，有些设施的配置本身就是最基本的必要设施，其盈利功能较弱。因此，能否合理选择配置高尔夫设施，能否充分最大化的发挥其盈利功能就显得尤为重要了。因为它是确保球场日常经营收入的前提条件，也是确保球场生存的前提条件。
 球场定位的不同，决定了在市场中的差异性, 必然也决定了其高尔夫配套设施的差异性。总体来说，球场配套的高尔夫设施总体涵盖两大类基本设施：
一、会所
二、高尔夫练习场
这两类设施的规模可大可下，其种类可多可少，没有固定的标准，同时这两类基本设施也都是可进行延伸的。但经营者必须根据球场自身定位进行合理的选择延伸配置。无需一味追求完美，在选择延伸配置时应以本源高尔夫运动精神为原则，从使用这些设施的高尔夫消费群体对该运动本身的基本需求出发。在这里，我们主要来谈谈会所设施的配置。
球场经营者的经营目的都是希望通过相应的配套设施赚取经营利润，实际上就是在高效的销售这些高尔夫设施，而高尔夫运动本身又蕴含着丰富的文化内涵，那么我们可否转变我们一下思路：即在销售高尔夫配套设施的同时，也是在传播或者在销售一种文化呢？因此，应该尽可能避免与其他休闲娱乐、餐饮行业相混淆。因为他们是完全不同的概念。接下来，还是让我们以实际案例来证明这一观点吧。

Kingsbarns会所设施
在国外，许多球场的会所建筑面积不过几百平米。外形设计看起来酷似一栋私家别墅，非常的简洁。没有任何的豪华装饰，给人一种古朴、宁静的感觉。
球场坐落在苏格兰圣·安德鲁斯。是一个传统苏格兰Links风格的球场，也是一家纯商业运作模式的高尔夫球场，并不销售会员证。自然的海滨地貌蕴藏着无限的挑战，吸引着世界各地成千上万的高尔夫球员在这里尽情享受本源高尔夫运动给他们带来的快乐体验。
会所设计遵循在舒适、高效、朴素中彰显内在的高雅理念。诠释对这个具有悠久历史和传统游戏的最高致敬。经营者在高尔夫球场上精心选址建造会所，在球员们眼前呈现出了一幅生动的全景画面：穿越球场、通向大海、超越天际。蔚蓝的天、湛蓝的海、鲜嫩的绿，还有无比惬意的高尔夫人们围坐在一起。会所内的设施也十分的简单，规模不大的高尔夫专卖店、餐厅和更衣室，仅此而已。 但在这小小的空间里却充分营造出了醇厚的高尔夫文化。当你置身于此的时候，给了你一种回家的感觉，不由令你的身心无比放松。小小的会所餐厅拉近了人们之间的距离，即使是陌生人，当四目相对的那一刻，也不由得彼此微笑着打一声招呼，问声好。这不正是对高尔夫本源文化最好的体现吗？
在这里我们不能忽略几个关键词：舒适、高效、古朴、高雅。
我们看到一个会所就可以延伸出如此之多的配套设施。因为篇幅的原因，笔者罗列些常见的配套设施，但只要你愿意，相信各位同行还会延伸出更多的其他相关设施。但我们应当如何合理、有效的进行设施配置选择呢？首先要清楚几个关键点：
1. 你的投入预算有多少？
2. 投入与经营收入之间是正比关系还是反比关系？
3. 你的目标消费群体是谁？
4. 消费特征是什么？
5. 消费习惯是什么？
6. 在充分满足消费群体需求的基础上确定哪些设施是必须的？
7. 除了必备的高尔夫设施配置外，选择那些设施服务是能为你带来利润的？
舒适、高效、古朴、高雅这八个字可以带给我们一条思路，同时这八个字也充分说明了高尔夫球场的会所无需豪华，设施无需奢侈。它不同于酒店、高档休闲娱乐或高档餐饮行业设施。因为，人们是为运动而来。高尔夫人会毫不吝啬的在室外享受4-5个小时，而在室内只是小息片刻。没有奢华的设施，没有太多衣冠楚楚的服务人员，没有奢侈的陈设，却少了许多商务场上的繁文缛节。简单、朴素的格调，干净、舒适的环境更容易放松他们身心。从另一方面来讲，简单的设施配备，精干的人员编制也会大大降低日常运营管理的支出，从而增大了经营利润。

 
Ladybank 餐饮设施
高尔夫餐饮设施配置同样无需豪华。经营者应把重心放在菜单的设置上。与前面我们谈到的一样，人们在4-5小时的户外运动后，不会在此期待享用豪华的大餐。他们追求的是健康、营养和快捷。
图3为苏格兰法夫郡Ladybank 高尔夫球场。这是一家历史悠久的会员制俱乐部。与苏格兰高尔夫历史上记录的两位英国公开赛冠军人物： 老Tom Morris 和 小Tom Morris父子有着不解的渊源。在老Tom Morris赢得多次英国公开赛冠军之后，他成为了著名的球场设计师之一。1879年在老Tom Morris帮助下，完成初期6个洞的造型规划。Ladybank作为会员制球场一直经营至今。餐厅的生意非常的兴隆，会员们要想在会所餐厅用餐，必须提前与餐厅预约，否则换来的只有失望。
该球场不同与Kingsbarns，它是一个Park land风格的球场，树木非常茂密，仿佛置身在森林之中，可以尽情享受那一份宁静。餐厅工作人员热情地招待，似乎与会员之间已是相识已久的老友。对会员的用餐习惯和口味了如指掌。无形中更加提高了效率。
在用餐过程中，可以透过餐厅全景玻璃窗，看到球场上的景色，看到窗外其他球员在果岭上的推杆，无论是精彩还是遗憾都会使你和他们之间产生一种共鸣，不经意的又给你的美食添加了一份特别的味道。窗外的他们是你的风景，窗内你是他们的图画，这不正是高尔夫运动魅力的又一体现吗？一份健康、快捷的简餐，一杯香浓的咖啡、一杯清心冰啤酒，与窗外球员们的表演交融在一起，细细的咀嚼，慢慢的品味，什么疲劳，什么烦恼都会在这一幕宁静里褪去，你更不会关注设施豪华与否，古朴、自然、舒适、让“豪华”与“奢侈”尽失色彩，已失去了她的光环。
与之相比，我们的会所设施是否太过齐全，档次与消费价格是否也有些偏高。但会员或访客对这些设施的使用频率是否能与Ladybank这样简单的设施相比呢？设施无法被高效的销售出去，但人员费用、管理费用，资产折旧费却一个都少不了……

Ladybank高尔夫专卖店设施
高尔夫专卖点是必不可少的设置，也是利润点最大的配套设施。我们都知道，一个人参与高尔夫运动所需必备的装备包括：
·球杆 / 杆套
·球包
·球
·手套
·高尔夫鞋 / 袜子
·高尔夫T-恤衫 / 裤子/ 风雨衣
·帽子
·毛巾
·高尔夫衣物包
·Tee / 球标 / 果岭叉 / 包牌
这些物品都算得上是消耗品。高尔夫产品的生产者们非常聪明，他们每年不断推陈出新，更新换代非常快，尤其是球杆、球、还有服装和鞋类。抛开设施费和人员管理费，经销高尔夫产品的利润大约在30%-50%左右，应该是一个回报率甚高的设施投资。可国内有些球场却没有向专卖店投入太多的关注（把专卖店经营权外包的情况不在少数），而把主要的精力放在了其他设施上，如餐厅、SPA等。这看似减轻了现金流的压力，实际上是忽视了一个会所最基本和持续性强的利润点。为什么这样讲，还是让我们估算一笔账。
我们暂且不去评价中、西方饮食文化的差异， 也不去考虑中、西方高尔夫球场餐厅的设施配置档次，单从以上信息显示，球场餐饮的经营成本已经远远大于专卖店的经营成本了，而且净利润率未必比专卖店高。 1打高尔夫球的销售收入 = 10份套餐的销售收入。我们试想一下：餐厅到处都是，未必一定要到球场来用餐，但高尔夫球专卖店却不是随处都有，而高尔夫球也只能在高尔夫专卖店里才可以买到。如果一定要在餐饮设施和专卖店设施中选择一个放弃，你是否还会选择后者？
Ladybank 高尔夫球场的专卖店设施布置非常的简单，几乎没有什么商业运作的痕迹，倒更像是球员的私人高尔夫设备贮存室。你也不难估算出这个专卖店设施的投入成本。那里没有太多的销售人员，巧妙的淡化了经销者与消费者的关系。当你走进专卖店，最新款的球杆及其他高尔夫商品随手可及，不由得你想拿来试一试，似乎忘了这些是需要购买的，而是放在那里随时等你取用。
笔者借助《中国高尔夫管理》的平台，只是在此与各位业界同仁一起分享不同的设施经营理念。当然，经营之道仁者见仁，智者见智，没有一成不变的模式。但要想成功经营球场的高尔夫设施，不仅需要有一个准确的定位以外，还需考虑到不同的环境因素也将影响高尔夫设施配置与经营。除了前面提到的有关球场定位，设施投入实力以及消费群体等因素之外，以下几点因素也应充分考虑：
1. 球场经营定位是否与周边球场相同？
2. 周边球场的高尔夫设施配置是怎样的？优劣势在哪里？
3. 你的高尔夫设施是为什么人提供服务的？
4. 你们是否拥有不同的消费群体？
总之，球场定位决定着高尔夫设施的规模及标准，差异性越大，球场的生存空间就越大。找到差异性，经营出差异性是球场的生存之路，高尔夫配套设施的差异性也是球场寻找不同生存之路的新起点。

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发布时间：2009-07-14  点击：896  <<< 回上页