纯会员制俱乐部的中国之旅

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如果说中国的高尔夫文化根基尚浅的话，那么中国的高尔夫俱乐部文化可谓更加浅薄。“俱乐部”模糊的概念、混乱的定位，让球友们无法真正理解手中那张会员证的意义，更别说是实现其价值。能在中国坚持纯会员制的球会屈指可数，在这凤毛麟角当中，“金鸡湖高尔夫”就是一个实现了业主、管理方和会员三赢的例子。
 
在开业短短三年的时间里，“金鸡湖高尔夫”已让我们对“会员制”这三个字有了更深的认识。要了解金鸡湖成功背后的故事，球会现任总经理顾明先生便是很好的人选。自球会筹建开始，他便投身其中，从助理总经理兼会籍总监到现在成为由美国国际管理集团（以下简称IMG）聘用担任顶级高尔夫俱乐部总经理的首位中国人，顾明可谓与“金鸡湖高尔夫”共同成长。他指出，“金鸡湖高尔夫”的成功，首先在于前期独特精准的定位。

定位独特
“我们决定这个项目采用会员制模式经营，主要出于两点。”顾明说，“首先，在‘金鸡湖高尔夫’之前，苏州已有近10个球场，但它们的产品和服务没有太大区别，所以我们觉得必须从市场差异化上入手。第二个原因是，业主对这个项目的期待非常高。俱乐部将成为苏州工业园一个招商引资平台。该工业园是中、新（新加坡）两国政府合作的国际级项目，业主希望球会能带动一些人文气息的改变，同时改善整个开发区的居住环境。所以，球会必须达到国际一流的水平才能和外围大项目的档次搭配。”

会籍≠财富象征
确定了走会员制道路，下一步就要思考如何招募会员。作为俱乐部的全面管理方，国际知名的高尔夫管理公司IMG决定破天荒地在中国引入“MBI（应邀入会)+Membership Interview(入会面试)”的招募机制（即新会员入会必须由老会员邀请，入会申请人先接受俱乐部的面试审核，及格后方能获得入会资格)。对于这种在高尔夫发达地方已盛行已久的做法，不少被国内市场宠坏的球手都表示不解。顾明亦坦言：“当面试第一位准会员时，我们可能比他还要紧张。我们花了大量时间作相应解释。结果那位会员表现得十分理解和支持。”严谨的入会制度，不仅保证了会员的纯度，扩大了会员专属权益，更进一步提升了会籍的无形价值，而不是让会员证变调为炫富的工具。除此之外，该制度还有另外一个好处：“在很多球会，会员入会只需要与销售人员接洽。但通过这个面试的方式，会员们便可以直接与球会的决策层接触。这等于把投诉权交给了会员。任何时候，他们有好的建议或者投诉，都可以直接与我们联系，从而增加了会员对俱乐部的信心”。顾明说。

高尔夫精神是一切的基础
会员需要在俱乐部寻找精神的寄托与归属。在高尔夫俱乐部，这种寄托与归属就是高尔夫的精神。对此，顾明强调，“金鸡湖高尔夫”无时无刻都在传递这种高尔夫本源文化的体验“高尔夫强调尊重、平等、自律、互助。这些都是我们必须追求的精神，同时亦要贯彻到我们的管理之中。我们要求准会员接受面试，不是为了显示俱乐部本身多尊贵，而是要任何一位新的‘家庭成员’都懂得尊重这项运动，尊重球会，尊重其他成员，也尊重自己。”有了这个精神基础，“金鸡湖高尔夫”和会员之间已经超越了简单的“服务与被服务”的关系。“我们为会员和员工创造‘家’的氛围，这里所有人都是平等的，只不过是职责，角色不同而已。而会员加入金鸡湖这个大家庭，正是出于对这种文化的认同。”顾明自豪地表示。

价值提升源于服务增值
开业至今，金鸡湖一共发售了8期会籍，价格从最初的40.8万一直飙升到现在的108万。会籍价值的实现和提升必须拥有基础，这个基础就是不断增值的服务。顾明指出：“会员在开业之初和现在所能享受的服务当然不一样。此前，软硬件都尚未成熟，所以我们制定了当时的价格。现在运行几年下来，业主已在设备设施上不断投入、开发，我们亦在会员权益上不断加强，例如会员免费使用练习场，又如作为增值服务的‘配偶卡’和‘休闲卡’等。无论是什么时候入会，会员都能感受到自己的价值和俱乐部共同成长。”

2009送大家一个惊喜
IMG在高尔夫赛事运作上同样有着丰富的经验和资源。作为中国首个由IMG全面管理的高端高尔夫俱乐部，金鸡湖却至今一直未向职业赛事敞开大门。对此，顾明表示：“金鸡湖球场是传奇巨星Gary Player亲自执笔的得意之作，承办国际大赛的能力毋庸置疑，此前按兵不动是因为时机尚未成熟。但我可以透露，在不久的将来我们将给会员和媒体一个惊喜!”鉴于IMG一向的大手笔，我们有理由相信，顾明此非夸张炒作之言。到底是怎样一个惊喜，我们还是拭目以待。

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发布时间：2009-07-14  点击：2692  <<< 回上页