会籍产品的设计与分析

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90%以上的中国高尔夫球场都在招募会员、销售会籍资格。但又有几家高尔夫球会的会籍销售是“皇帝的女儿不愁嫁”呢？由于受到地区经济发达程度的差异性以及中国高尔夫人口的局限性，会籍销售的前景日趋严峻。为了打破高尔夫会籍销售的瓶颈态势，许多球会相继研发、效仿推出了名目各异，并具有不同功能的俱乐部会籍，更是让人眼花缭乱。试问，这是解决俱乐部会员证销售的一剂良药还是一剂“海上方”呢？
球会推出名目繁多、功能各异的高尔夫俱乐部会籍，这似乎已经是多年来司空见惯的销售模式了，可以说是具有中国特色的高尔夫会籍产品研发。为什么会出现如此的市场格局呢？其原因并不难寻。为了将不饱和的Tee Time 及时、有效地销售出去；满足不同人士对高尔夫运动的需求；变相降低加盟高尔夫俱乐部的门槛费，由此派生出诸如：商务会籍、分时段会籍、旅游会籍等等不同种类的产品，这点当然是无可厚非的，也的确是一个解决、消化球会闲置Tee Time 的有效途径和手段。球场的经营为了球场的生存，可谓是煞费苦心。但是，如果我们冷静的思考一下，如果球会管理者仅仅从球场经营的角度出发，在同一个球会销售不同价值的会籍，是否考虑这将会给不同层面的消费者带来怎样的感受？又将会给球会带来怎样的外界市场形象？不同层面的球员在决定加盟球会之前，什么又是他们考量的依据？是冲着球会的为其带来的社会形象？还是冲着低廉的会籍价格但却无法享有平等的会员待遇？无疑这些都会干扰不同层面消费群体的消费判断与消费决定。
中国有句古话说得好——“鱼与熊掌不可兼得”。能否准确、精准的满足消费者的消费诉求是决定销售成功的关键。与其在一个有限的大锅中各取所需，为什么不选择把小锅做精细呢？市场是需要培养的，但市场更需要细化和分类。尤其是在现代产品极为丰富的市场环境下，寻找、挖掘、培养、整合真正属于自己的客户群体是任何一个企业的生存法典。
解读自身 打造唯一性
笔者认为，高尔夫球场在决定招募会员，销售会员证之前，有一个最根本的概念需要明确，那就是什么是俱乐部?
从广义来讲，俱乐部是一个自愿结合在一起的群体组织，这一群体中的成员，有着共同的目标和追求，例如因教育、宗教、慈善或金融的追求而聚集在一起。成员拥有相同的兴趣和嗜好，其社会阶层，文化教育背景，以及在思想和行为习惯方面存在着共性，彼此认同。同时俱乐部也拥有自己的目标、宗旨及会规，其成员必须共同遵守，并约束其行为。
高尔夫俱乐部也是其中的一种。由于是由一个特殊的群体组成，必然具有其群体的共性特征：概括如下：
1． 有着相同的爱好——高尔夫运动；
2． 通过高尔夫运动达到健身、娱乐的目的；
3． 希望通过俱乐部结识社会层面相近人士，满足其社交目的；
4． 追求一定的社会认同感或归属感；
5． 唯一性、排他性以及私密性。
解读了高尔夫俱乐部的会员特征之后，使我们认识到由于俱乐部会员存在着差异性，因此，也决定了俱乐部之间的差异性，每个高尔夫俱乐部其实都应保持自身区别于其它俱乐部的特点，以彰显出自身的唯一性或排他性。
俱乐部与会员之间的关系
一个经营模式以定位招募会员的高尔夫俱乐部，除了给会员提供球场以及相关配套设施之外，会员还应向俱乐部交纳年费，同时俱乐部也期待会员在俱乐部的专卖店以及餐厅每月进行稳定的消费，其日常运营收入也主要取决于俱乐部会员的拥有数量、到访频率和日常消费能力。因此，俱乐部招募怎样的会员？如何进行会籍价格定位？提供怎样的会员服务及与会籍价值相匹配的配套设施，都将直接影响到俱乐部的经营质量和生存能力，同时也决定着会员对俱乐部归属感以及对球会忠诚度的掌控能力。两者相辅相成，有着直接的内在联系。
俱乐部会员们除了期待俱乐部给他们提供一个享受、体验高尔夫运动的场地外，还有其他的目的和追求需要满足，那就是结识社会层面相近的人士，以满足其社交目的，满足其社会认知度的追求愿望。在这里我们并不是一定要将消费群体划分为三六九等，但“人以群分，物以类聚”似乎一直以来都是一把无形的尺，不同消费者存在着不同的消费心理反应和不同的消费诉求，会籍销售总监对此必须引起足够的关注和考量。 如果固执地将该因素忽略，将拥有不同追求、不同目的、带有不同消费诉求的群体生硬的聚集在一起，这也是违背俱乐部的精神和宗旨的。与此同时，一种不和谐的感觉也将会生硬的存在于消费群体之间，又何谈会员的归属感和认同感呢的营造与掌控呢?  那么，如何将目标一致，追求相近的群体有机的结合在一起，并将其吸纳成自己球会的会员呢，这取决于你的会籍功能设计以及会籍定价。
会籍产品设计及价格决定球员的流向
当今市场上任何一种产品无论价格定位的高与低，都会锁定并拥有属于自己的忠实客户群体，以护肤产品为例：同样的护肤产品有高端的LA MER, SISLEY、VICHY、CHANEL；中端的MAYBELLINE、OLAY；低端的大宝。它们都是众人皆知的产品，从价格上看，他们之间的确存在相当大的差异，也正因其价格的差异性，决定了它们彼此拥有不同层面的消费群体。但是，我们并没有看到MAYBELLINE、OLAY等中端产品在市场上显示出“高不成，低不就”的尴尬局面，也没有看到像大宝这样的低端护肤产品门庭冷落，无人问津的销售局面，相反它们各自却都拥有一个相当庞大，且忠实度极高的消费群体。因此，我们可否得出一个结论，即：“价格”并不是决定“品牌”的唯一因素。在以准确掌握不同消费群体的消费心理诉求为大前提下，合理分流、引导消费者自然流入不同的市场，这是确保市场生命力的原动力。高尔夫会籍产品也不例外。
如果我们认同这一点，那又何必“犹抱琵琶半遮面”，何不索性再彻底一些，再大胆一些，步伐再大一些，彻底打破俱乐部的门槛定位，直接在俱乐部的层面上进行市场分类，市场细化，根据各自俱乐部设施配备的实际状况，制定合理的会籍价格，以价格为导向，自然地将会员分流到适合他们自身需求的高尔夫俱乐部，由此而来的是：带给会员更真实、更自然、更直接的社会认同感和归属感，会员们为了追求这份认同感和归属感，会不自觉地向自己的挚友发出邀请，向俱乐部推荐更多的同道中人加入这一群体中来；而带给球会的也将是更大的会籍市场资源和球会发展空间，这不是不可以实现的。
会籍价值和附加值的解读
会籍销售的确是向俱乐部会员销售一种某个时间段的打球资格。在高尔夫球员决定购买俱乐部会员证之前，他/她一定会考虑这笔花费的价值究竟有多大，作为销售人员应该帮助他们算清这笔帐，用数字来诠释所销售的会籍价值以及它所带来的隐性价值或附加值。
假设：一张个人会籍的销售价格是400,000 万元人民币，一位会员平均每周到访球会体验高尔夫运动的频率为2次，按30年的打球年限来计算，他/她的高尔夫消费项目支出包含：购买俱乐部的会籍费用、打球费用、会员年费。在30年里该会员所花费的高尔夫消费总额（不包含餐饮消费及高尔夫专卖店消费）大约在1,636,000元人民币。那么，我们再来与一身从未购买会籍的高尔夫访客进行比较，访客每次打球的平均消费是800元人民币（平日/假日的平均价格），其30年的打球消费总额（不包含餐饮消费及高尔夫专卖店消费）大约在2,496,000元人民币。如图一所示。
从图表中可以清楚的比较出，同样体验30年的高尔夫运动，会员和位访客的体验成本相差巨大，访客的打球总支出竟然是会员的1.5倍。单单就打球消费来看，会籍销售的优势就已经非常明显的显示出来。但是高尔夫俱乐部会籍的价值还不仅仅局限在消费价格上，再让我们探究一下会籍的附加值，进行会员与访客的其它利益优劣势对比，如图二所示。所得出的结论：销售高尔夫会籍不能仅仅着眼于产品本身的价值，不能单单只把它看作是一组数字化的产品，在其背后还附带了许多隐性的附加值，它们包括：
 俱乐部的声誉和实力 → 带给会员的一定的社会形象
 专业的管理团队 → 带给会员愉快的高尔夫体验
 敬业的职员 → 带给会员热情、周到、细致的服务
 有质量保障的高尔夫设备及产品 → 确保会员消费的价值
 精美的餐饮及高雅的用餐环境 → 带给会员身心的愉悦
 友善的球友 → 带给会员群体的认知度以及和谐的社交圈
 会籍的增值潜力 → 带给会员额外的价值收益
等等这些会籍的附加值都是帮助我们成功实现会籍销售的重要因素，它们都是值得我们解析、体会和把握的。
会籍销售难道真的打破不了瓶颈态势吗？走不出销售低谷吗？答案是：不然。笔者认为，会籍销售目前身陷在一种无为的竞争环境当中，如果能够换一种审视市场的角度和心态，客观地分析设施状况，市场情况，合理拟定会籍价格，相信无论会籍价格的高与低，无论配套设施完善与否，都不会影响你实现会籍的销售。除了你的会籍定价确保是公平、合理以及为你的客户找到并呈现出附加值以外，还有一个更加重要的附加值是需要球会经营者全力营造的，那就是体现出你特有的、独一无二的俱乐部文化，为你自己的会员营造，不是为别人的，这一点至关重要。
文化价值远高于会籍的销售价值
高尔夫是一种舶来运动，它起源于英国苏格兰，具有600多年的悠久历史，无论是从运动规则，运动礼仪，还是运动精神，无不彰显出浓厚的文化底蕴。之所以这一项运动能够吸引如此之多的人参与其中，并且将这一庞大的运动群体自然、有序的分流至适合他们自身特有的文化氛围当中，以俱乐部的形式存在几百年，一切的一切都是因为它独特文化价值魅力的所在。
人们在购买产品时，产品价格本身只是完成交易的手段，但人们在整个消费过程中，更愿意享受的是消费过程中给他们带来的附加值的体验。因此，我们在接受这项运动的同时，也应该接受该运动独特的文化内涵，因为，这是高尔夫运动之所以拥有长久生命力的原因所在，是高尔夫球员始终追求的价值所在。
在前面，我们已经了解了高尔夫这一特殊群体的特征，勾勒出了一个高尔夫俱乐部会员的侧面肖像，了解了俱乐部的概念。只有我们了解这些，才可能为他们量身打造出适合这类群体需求的会籍，满足这类群体共同的追求目标。对于高尔夫文化以及高尔夫俱乐部概念的理解和认知程度，将决定着一个高尔夫俱乐部持续经营的成与败。与其说是经营高尔夫俱乐部，不如说是在经营一种文化更为贴切。换而言之，销售高尔夫俱乐部会籍，其实是在销售高尔夫文化和俱乐部文化。

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发布时间：2010-02-05  点击：1235  <<< 回上页