会籍产品解读与销售体会

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会籍销售一直被高尔夫俱乐部的经营管理者视为重中之中的工作。的确，它是！本期的话题是高尔夫会籍产品与会籍销售的个人体会，正如引言所说，这里是一个畅所欲言，“百家争鸣”的平台，无有对错，只有探讨与思考。

解读会籍产品
笔者认为高尔夫会籍产品的销售不仅仅局限在会员证销售的本身；它不是一次性销售行为，是一个引导俱乐部其他销售行为的根基与起点；它也不是一个孤立的销售行为，而是俱乐部高尔夫延伸销售的基础铺垫。高尔夫俱乐部会籍产品不同于其他的消费产品，主要是其消费群体不同于酒店行业、餐饮行业或其他商业领域的消费者，分析如下：
劣势：
  消费者的来源不够广泛
  消费者资源开发受到限制
  消费者基准数量受到限制
但这些劣势也可以说是高尔夫俱乐部一种特有的销售优势。因为：
  消费者相对集中，多为俱乐部的会员和会员邀请的嘉宾
  消费者忠诚度可掌控
  消费频率可掌控
  可实现俱乐部高尔夫延伸销售
  可带来俱乐部长远的经济收入
如何保持和稳固这一优势？如何扩展、延伸会籍产品所带来的俱乐部其他设施销售？如何将会籍产品转换成一种引导、激励会员们在高尔夫俱乐部长期、稳定、频繁的进行延伸消费行为，以推动俱乐部整体经营收入？这些目标的达成不是单单取决于俱乐部拥有会员的数量，同时还取决于会籍销售体系的基础是否坚实。因此，作为会籍产品销售团队的成员，在实施会籍产品销售之前，必须解读其内在的含义，明确其特殊的导向地位。文字解释此时也许略显有些空洞，不如将高尔夫俱乐部会籍产品视做一只“酒杯”，无论你多想在这只“酒杯”中盛满美酒，但如果它没有稳固的基底，一切都无从谈起。让我们用以下图形来直观的诠释会籍产品销售的隐形内涵。
图一只是展示出了一个最基本的高尔夫俱乐部会籍产品所延伸出来的其它产品销售的大致轮廓。笔者没有一一罗列，俱乐部经营管理者可根据自身球会的实际情况和需求，合理进行经营项目的扩展与延伸，例如：会员高尔夫旅游、SPA、会员赛事等等。从图形中可以直观的看到“高尔夫俱乐部会籍产品销售”不是一次性消费行为，它通过销售和后期服务可以直接推动俱乐部餐饮设施、练习场设施以及Tee Time等延伸产品销售， 而这些产品的销售又将直接影响到俱乐部的整体经营收入，高尔夫俱乐部所有经营目标的达成其实都基于会籍产品销售的成功与销售质量。

销售团队的建立
在解读了高尔夫俱乐部会籍产品之后，我们已经很清楚的认识到会籍产品的销售是俱乐部其他设施延伸销售的基础，因此，销售团队的建立及销售人员的甄选也是确保俱乐部整体销售和经营收入的大前提。我主要想谈一谈优秀的会籍销售人员侧面像，但这个话题我想是“仁者见仁，智者见智”。没有一个固定的标准可以衡量。

“漂亮形象”不等于“职业形象”
销售人员的“销售形象”、“销售业绩”与“销售专业度”都是评估一位优秀销售人员的因素，但通过与客户进行销售的过程中我发现，外在形象固然重要，但它绝对不是成功实现销售的唯一法宝。外在形象可以在一夜之间达成，但“销售专业度”绝非如此，其中包含许多因素。消费者不会草率地因为销售人员形象的优劣来决定他们的消费行为，尤其是在决定购买一些奢侈消费品的时候。另外，关于“销售业绩”的评估，管理者往往会依据销售额的达成来考核一名销售人员，笔者个人认为这样的评估方式未免过于简单，因为前面我们已经讨论过高尔夫会籍销售行为不是一次性销售行为，也不是一个孤立的销售行为，它的“销售质量”同时也将直接影响到后期俱乐部其他延伸产品销售的成败。
选择一个合适的销售人员不能单单考量其外在形象，销售经验和职业感应优先予以评估。虽然一个销售人员漂亮的外形会给消费者带来很好第一印象，但在销售行为的起点处，销售人员就要面对许多关系到消费者切身利益的话题，而在回答这些问题的同时，消费者已经进一步体会到了销售人员的专业度，这一点是毫无疑问的，只需3、5分钟的交流，相信一切皆无法隐藏。因此，优秀的会籍销售人员不一定都要是帅哥靓女，智慧的头脑、职业的肢体语言、职业责任感、不卑不亢的分寸拿捏有时比漂亮的形象更有感染力。

“殷勤的服务”不等于“销售的专业度”
周到的销售服务虽然是无可厚非的，但销售行为其实也是一种心理游戏，过分的殷勤也许会给消费者带来一种不真实的异样感受。如果销售人员对所销售的会籍产品有足够的自信，过分的殷勤只会是画蛇添足。一位优秀的会籍销售人员不是依靠殷勤的服务来传递其销售专业度的，而是在销售行为开始之前会充分地做好“功课”，无论是对自己所销售的会籍产品还是周边相关的会籍产品信息都要有全面的理解和掌控，注意是“理解”而不是“了解”，这有很大的区别。销售人员只有充分理解自己所销售的会籍产品才可能实现对该产品的认同， 只有在认同的基础上才可能体现自信、也只有充分的自信才可能有信心向消费者诠释它的价值所在，首先说服自己才有可能说服他人。因此专业度的体现是：掌控、自信和公正的产品诠释。

  
“脱口秀”不等于“诚信”
口才是语言表达能力、语言组织能力的体现，是思维能力的体现，这一点对于一位优秀的销售人员是不可缺少基本素质。你很少见到一位一句话要分成三句话讲的销售人员，我们看到的几乎个个都是口若悬河。但是销售人员如何掌控自己的这一特长，以达到成功销售的目的，其中也暗藏玄机。
通常销售人员都会津津有味的介绍自己的产品，向消费者描绘产品购买后可获得的种种利益，而忽略了消费者的心理感受，虽然传递了大量的信息，却忽略了消费者所期待获得的信息，而这一点恰恰可能正是促使自己成功销售的关键。因此，销售人员在诠释会籍产品的同时不要忘记探寻消费者的消费诉求，也不能节省你的口水而忽略了向他们公正的传递一些相关行业信息，更不要忘记站在他们的立场上考虑和思考问题，润物细无声的引导和帮助消费者做最后的消费决定。说到这在里不觉想到十四年前做销售人员时的一次销售经历，当时我还在一家高尔夫公司做房产销售人员，一位购房者前来咨询。首先是向他介绍了整个楼盘的背景以及公司的背景，之后开始聆听他的问题。在交谈的过程中我了解到他对楼价的诉求以及目前仍然处在观望和选择阶段。这时，我很清楚在多说自己的楼盘如何之好，其实并没有多大的实际意义，因此，我开始向他介绍楼价相近的其他楼盘，没有褒贬只是信息传递，并鼓励他去了解一下。聊到这里，他反而表现出诧异，没有想到一位房产销售人员会推荐他去看其他楼盘，我笑道说，看得出你还没有准备好做决定，不如就多走走，多看看，毕竟买房子不比其他消费产品，还是多比较之后再作决定，这样也比较慎重。听了这话，他说：“你很坦诚，这样反而让我相信你”。我之所以这样做原因有二：一是我认同我所销售的产品，相信它也会得到消费者的认同；二是我提前做了“功课”我知道同等楼价楼盘的优劣势，我对销售的产品有足够的信心。最后的结果当然是他最后成为了我的客户。
通过这次销售经历，让我更深的理解到销售行为和销售过程其实是一种心理游戏，即使你在游戏之中，也不可耍弄你游戏对手，坦诚、诚信是销售成败的关键。换言之，能够前来购买高尔夫俱乐部会籍产品的消费者哪一个不是叱咤商界的风云人物，你要说的他们早已想到，又何必自找尴尬呢？不如坦诚相见。因此，一位优秀的销售人员从来都不会回避问题，一定会去淡化“买”“卖”双方的关系，真诚的站在对方立场帮他选择他所需要的产品， 坦诚与诚信会是你获得成功的最大筹码。

销售人员的培训
因篇幅关系，笔者无法详尽陈述培训的具体内容，将关键点罗列简述如下：
深度理解高尔夫会籍产品的内涵
前面已经进行了会籍产品的解读和阐述深度理解会籍产品的重要性，但在这里还有一点需要额外阐明，也许会帮助销售人员提高会籍产品销售的信心，也是为今后其他延伸销售工作打下坚实的基础，那就是销售人员应该认识和理解：销售高尔夫俱乐部会籍产品如同销售汽车一样。汽车消费者都很清楚一点，自支付了购车款之日起，他将无法规避因购买了汽车所带来的后期消费行为，例如：养路费，保险费、维修费、保养费，甚至还有车辆的装潢费等等。高尔夫会籍产品亦然如此，自步入高尔夫俱乐部之门，也就是会员真正消费的开始。销售人员不仅要认识这一点，同时还要正确、自信的面对这一点，只有自我的接受与认同，在销售的过程中才会充满底气，才可能富有职业责任感去正确的向潜在会员诠释会籍产品真实含义，才可能积极引导、赢得购买者的理解和认同，这点非常关键。因为，它将是后期俱乐部其他延伸产品销售的伏笔与铺垫。
电话接听的统一标准
销售人员其实都拥有各自的销售优势与劣势。每个人的销售方法和技巧也都有所不同，同时也因目标客户的不同而具有差异性。但在与未曾谋面的潜在会员进行电话沟通时，消费者是通过声音和所传递的信息质量来判断销售人员专业度的，甚至还包括对高尔夫俱乐部整体管理水平的评判，一旦此环节产生瑕疵，也许连补救的机会都丧失了。因此，会籍产品销售管理者绝对不可忽视此点，必须认真进行电话接听的语言设计，充分估计潜在会员可能提出的种种问题，并拟定最佳的答复内容以确保任何一位会籍销售人员在同一标准下完成电话咨询接待工作。
  如何进行会籍产品介绍以及如何解答潜在会员提出的问题
通常应该尽量避免在电话里与潜在会员进行会籍产品的介绍，因为它的掌控性和判断性较差。诠释会籍产品的语言标准制定与电话接听相同，在与潜在会员进行面对面交流时，还应培训销售人员的职业形象、肢体语言以及掌控谈话过程中的“说”与“听”的能力。无论是手势还是眼神都应该是让对方感到真诚。往往会籍销售人员只关注会员证销售的成败，没有俱乐部后期延伸销售的概念和意识，认为这些销售工作与他们无关，因为管理者只对会籍销售这一指标进行考核与评估，这是不对的。在诠释会籍产品的同时，销售人员就应该积极进行相关延伸销售的铺垫，为今后的延伸销售打下坚实的基础。这是会籍销售人员的义务，也是销售人员职业责任感的体现。他们必须明白俱乐部的餐饮服务质量和高尔夫运营服务质量都是潜在会员考虑是否入会的必要因素，实现会籍销售不是依靠个人的能力，是依靠俱乐部整个团队的力量来实现的。因此，会籍销售人员也必须拥有团队合作意识，接受全面的俱乐部设施销售产品培训，全面了解餐饮及高尔夫运营的相关内容。 当然，也许会籍销售人员每天接待很多的会籍产品咨询者，难免有倦怠的时候，往往会根据自己的直觉或以貌取人的方式来判断成交的比率，这是绝对要不得的。因此，如何确保会籍销售人员保持长久不衰的销售激情也是管理者进行销售培训的关键。
如何进行跟踪销售和潜在会员管理
每一位被接待过的潜在会员都应有详细的记录。这是管理者帮助销售人员进行销售分析的依据。同时这也是掌控和评估会籍销售人员工作量以及工作质量的最佳手段。所有这些潜在会员的信息不属于任何个体的会籍销售人员，它应该是俱乐部的资源。 
  
销售团队的管理与维护
所谓会籍销售团队的管理就是管理者如何科学的制定销售游戏规则，如何确保销售团队中的每一位成员都能够积极遵守这一规则，并在一个团队之中进行销售，而不是单兵作战。销售团队组织文化的建立是销售团队管理质量的根本。 无论这一组织文化是怎样的，都与会籍销售管理者的管理风格有直接的关系。
所谓销售团队的维护就是管理者如何营造一个健康积极的团队氛围。使用何种手段确保团队成员保持长久、旺盛的斗志；使用何种手段维护团队成员在一个公正的平台上精诚协作、主动积极、高质量的完成俱乐部销售任务，并实现销售目标。

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发布时间：2010-02-05  点击：865  <<< 回上页