掌控自己的品牌形象

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普普通通的一个高尔夫球会需要建立品牌吗？你可能会说，我们又不是索尼、微软、诺基亚或者可口可乐，卖出会籍，每天照顾好会员就好了，干嘛要花钱打品牌？问题是，你不“花钱打品牌”，你的球会就没有品牌了吗？

我们可以做个试验。在脑子里想几个著名球会，比如说翼脚、奥古斯塔、圣安德鲁斯，再想几个离你不远的本地球会，看看在你脑海里蹦出来的第一个句子是什么。有可能是“历史悠久，但有点沉闷”，也有可能是“很有家庭气氛，但开车去很难找”，或者可能是“风景很美，但难度太高了”。将你的这些描述拿去和其他球友对比一下，如果差不多，好了，那么这些球会在你们中间就具有特定的品牌形象了——golfer们如何去想你的球会，实际上就是你球会的品牌。
所以，问题不是你是否有品牌，而是你是否接受这个品牌，或你是否需要改进它？赶快去做一个调查，看看你的内部员工和外来的客人是如何描述你这个球会的，然后你就将对自己的品牌有个初步认识。
品牌等于承诺
现在你要了解品牌是什么——它是一个承诺，向你的会员提供实际的利益，向他们描述一个易懂的、可信的、美好的、有别于竞争对手的未来图景。某高尔夫球场管理公司总裁说：“如果没有一个真心的承诺，大部分生意就只不过是搬运货物而已。”品牌建设的作用就是让你摆脱搬运货物的陷阱。
品牌增加价值
Nike的产品并不比Reebok和adidas的更好，但Nike和Tiger Woods向普通球手们承诺：和Tiger一样用Nike球杆，你和世界第一球手有共通点。Titleist的球也不一定比TaylorMade或Top-Flite的更好，但Titleist不断强调自己是高尔夫球第一品牌，就为普通使用者传递了一个承诺：你也可以赢。如此说来，品牌为你球会做的第一件事是将你和你的会员绑在一起，在球会与会员之间建立情感联系，它使球会和会员清晰地描述自我，它也向球会以外的人显示：加入这个球会，会成为什么样的人。建立了这样的情感联系及自我形象，你能更有效地留住现有会员和招募到新会员。
高尔夫球会一般不会对其会员做出任何具体承诺。美国的Golf Business杂志在2008年做过一个调查，83%接受调查的球会声称会员是他们的头号考虑，40%球会认为“持续稳定地向会员传递信息”是运营中面临的最大挑战，71%球会没有一个书面的传播计划。
开始建设品牌
你要从交谈起步。访问你的董事会成员、职员、会员，访问距离你附近的其他球会，做完这些，你将得到三个信息：高尔夫球友们需要什么、你的球会可以给他们什么、有什么是其他球会没有承诺的。把这三组信息画成图形，它们的交集就构成你的品牌承诺。
然后，你要在所有与球友接触的节点上传递这个品牌承诺。一定要在球会里使品牌承诺深入人心，员工和会员将成为你的“品牌大使”。接下来，你就可以把品牌信息逐步向外发放，互联网、大众传媒、球会刊物、营销活动、公关活动等都可利用，也许你还可以设立一个职位专责此事：CMO（Chief Messaging Officer，首席信息官）
应对质疑
仍有许多人认为品牌建设不是球会的必需品，所以你一定会听到反对声音。
质疑一：太贵了。品牌建设的成本大概相当于招募几个新会员所能赚到的金额。其实如果做得正确的话，在品牌上投资，可以为你带回来不止几个新会员。或者反向思维：如果你不投资品牌，你可能失去现有会员或不能招到足够新会员，其损失足以超过你的品牌投资。2009年，Golf Brand集团在全美私人球会和公众球场中间进行了一次调查，发现有68%的业主或总经理说他们正在加大推广力度，另有32%保持原有推广强度。
质疑二：我们会受到限制。是的，一旦开始建设你的品牌，你就会对客户做出划分：年轻的，还是年长的？有孩子的，没孩子的？诸如此类。但请记住，想满足所有人，将让你失去个性，你的客户也会陷入困惑中。想想那些经典广告语，Volvo说“Volvo, for life.”它许诺安全，苹果要求它的用户“think different”，可口可乐给人们“It's a real thing”。所有这些经典都言简意赅，他们清楚向谁说话，然后他们每年从这些人身上收获数十亿美元。
质疑三：我们没经验。当今世界，一切都变化急速，消费者们闲钱少了，他们更倾向于选择更便宜的球会，对球会的要求也在改变。因此，许多球会的利润率下降。这时候，品牌显现出优势，名牌球会的会员更加忠诚，招募新会员也更加容易。
高尔夫球会投资于品牌建设，不仅是现在得益，更是为了明天。如果你自己不掌控品牌，它就将落入别人手中，因此最好及早开始控制未来。

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发布时间：2010-02-08  点击：1478  <<< 回上页