精英论道
远见、定位、坚持 赞助职业赛事的收益前提
近日，第16届VOLVO 中国公开赛正式发布移师苏州的讯息，将于2010年4月15日至18日在苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部举行。对此，身为一名高尔夫行业从业者，同时也是该赛事举办球场的一名高尔夫运营管理者，不能不说是一件幸事。回想当年求学苏格兰期间，亦曾学习了职业高尔夫赛事的组织与管理，今天有幸亲身参与，着实让笔者兴奋不已。虽然赛事准备工作仍在紧张进行，但在筹备过程中，每时每刻都能够获得新的体验和收获。笔者愿借《中国高尔夫管理》这一专业平台，与各位业界同仁一起分享运营这样一个国家级大赛的体会和心得，与君同勉。
作为这系列文章的开篇，我们不妨一同回顾中国高尔夫职业赛事的发展历程，以及我们从中可以得到的启示。
1993年3月16日中高协出台《中国高尔夫球运动实行职业化制度的具体方案(草案)》可以看作中国高尔夫运动职业化的起点。同年10月12日至15日，在北京国际高尔夫俱乐部进行了第一次职业高尔夫选手资格选拔赛。时至今日，中国已经拥有数量一定的职业球手，每年亦有不下十场大大小小的职业赛事。但真正能让球迷记住，并为他们所热衷的赛事却屈指可数，有许多赛事甚至只是昙花一现。
中国职业赛事的现状
笔者曾与一位媒体的朋友聊过这个话题，这位常年跟踪报道赛事的朋友坦言：“赞助商决定着中国高尔夫职业赛事的命运，例如档次、规模和持续性等。在中国市场巨大的号召力下，众多国际品牌纷纷抢占中国高尔夫运动平台。最典型的例子莫过于汇丰冠军赛，以球星和高额奖金作招徕，让这个远离世界高尔夫运动中心的赛事于5年内迅速成为WCG的一站，被全球各大巡回赛组织认证。而另一方面，如中巡赛这类本应常规化的国内赛事却因市场影响力有限而举步维艰，缺乏造血能力，今年更因主赞助商的撤离而偃旗息鼓。而不少由国内企业赞助的赛事，亦只是纯为制造瞬间的市场效应，而没有更多后继的投入。”
笔者认为现状的确如此。回顾欧美高尔夫运动的发展史，职业赛事的开展亦与赞助商的商业意图密不可分。而要让本国高尔夫运动发展起来，更不能缺少本土化赞助商的参与。翻开美巡赛的赛程表，大家会发现，由美国本土企业赞助的赛事占据了大多数。
随着高尔夫运动的不断普及，国内许多企业经营者也纷纷借助高尔夫赛事拓展市场，推广产品，探索一条新的销售渠道。思路是对的，但高尔夫赛事的整体运营是高尔夫产业的一部分，赛事的组织和运营有一定的专业要求。能够作为赛事冠名赞助商的企业，不仅需要有非常清晰、明确的市场战略眼光，同时要有坚定的信心和实力，更应将产品销售与品牌销售区别开来。对此，我们不妨从VOLVO身上吸取经验。
远见与坚持铸就双赢局面
VOLVO中国公开赛是国内众多职业赛事中运作最为稳健的一个，举办时间最长，奖金、认证级别以及赛事规模亦呈稳步上升态。这其实离不开VOLVO正确的战略决策以及对市场的预测能力和一支专业的赛事运营团队。
在国外，职业高尔夫在体育运动产业领域里已经建立了稳固的根基。在欧洲，无论是青少年高尔夫巡回赛、女子高尔夫巡回赛，还是最高级别的PGA欧洲巡回赛，都有这不同规模、定位企业的关注，VOLVO就是其中的旗舰。早在1988年，VOLVO便以睿智的眼光聚焦职业高尔夫，成为PGA欧洲巡回赛的首席赞助商，并冠名VOLVO PGA锦标赛、VOLVO SCANDINAVIAN 大师赛和VOLVO 大师赛。VOLVO与职业高尔夫结缘，成为最成功的商业合作伙伴之一。
1994年，VOLVO又一成功的高尔夫战略就是将该品牌进军远东，赞助VOLVO中国公开赛和VOLVO亚洲大师赛。次年，其再次将目光投向中国，创造了VOLVO中国巡回赛。VOLVO极赋远见的举动，让自己成为了中国高尔夫发展史上不能抹去的重要一笔。而中国的职业高尔夫也在VOLVO的大力支持下发展起来。能将自己的品牌形象和一项运动的发展结合起来，这正是VOLVO在中国成功的地方。
高尔夫区别于其他的体育运动，很少有几个体育运动项目能与其所具有的魅力相比。对于VOLVO这样的企业，把高尔夫的精神内涵——追求卓越、诚信和技能，与自身的品牌完美融合，可谓是一个有效的营销手段。其无论在赛事商业经营权的掌控，还是媒体公关宣传上，都为企业品牌和产品推广打开了一个窗口。这应该是VOLVO多年来一直支持中国高尔夫运动所看重的关键。
赞助商的得益
通常，一场欧洲巡回赛可带来的赞助和商业机会：
赛事所有的商业权力；
赛事官方赞助商的权力；
赛事赞助和营销权包含冠名赞助；
全球电视和新闻媒体报道（包括电视、广播、网络数据的权力）；
电视、互联网和广告印刷；
许可及商品销售权；
官方赛事接待酒店；
职业-业余配对赛；
一个有影响力的，高消费能力的观众。
以上罗列出或未罗列出的都是成功赛事经营利润获得的渠道。赛事经济不只是局限在赛事本身，更多获得的是赛事边缘利润。一个成功的赛事是需要人气的支撑。举办赛事可以促进高尔夫运动的推广，高尔夫的普及才可以推动高尔夫人口的增长，高尔夫人口的增长又可以带动该产业的发展，形成良性循环，最终吸引赛事经营者们踊跃的参与。
1 汇丰冠军赛是目前中国举办的规格最高的职业赛事。
2 作为中国历史最悠久的职业赛事，VOLVO中国公开赛今年决定移师苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部。
发布时间：2011-07-04 点击：946 <<< 回上页
