管理实践
计算会籍价值
大家有没有计算过，损失一个会员对俱乐部全年的收入有多大影响？根据《今日美国报》报道，去年全美私人高尔夫球会平均流失了10%会员。每个球会每失去一个会员，年收入就减少18.7万美元。无论是要减少会员流失的风险还是要大力开拓新会员，球会经营者都需要深刻理解今时今日影响会员们购买决定的因素，了解会员对会籍价值的计算方式。
会员留在球会的时间缩短
人们衡量会籍价值时的计算方式相当简单：在球会里朋友越多，他就越可能保留会籍。如果会员配偶或孩子在球会里也有朋友，那么整个家庭就倾向于在球会花更多时间。在球会时间越多，意味着球会会籍对这个家庭越重要。
这部分当然很简单，好理解，复杂的则是如今在球会更难交到朋友了。现在的风气是尽一切可能榨取时间，很多人不会在球会里优哉游哉地消磨一整天。会员们来打球，来参加比赛，而不是社交，而且要从紧凑无比的行程表里挤出时间：他们要要赶工作期限，要两天去三个城市开会，工作日每天早上7点到晚上7点都排满事情……他们在球会时间越少，碰到其他会员的机会当然就越少。为了保持球会在会员心目中的地位，你必须找出新办法让他们互相认识并发展私人友谊。
在私人俱乐部，会员身份就是一切。会员们加入球会不是因为休闲设施，他们可以用比购买会籍少得多的金钱得到那些设施，他们入会是因为人——一个社群。如果你的球会无法留住老会员以及不断吸引新会员，就糟糕了。以适合当前社会的方式鼓励会员在球会内部交到好朋友，对于球会是生死攸关之事。
谨慎消费心理
全球经济经过金融风暴后正在复苏，但前路并非一片光明，这足以影响会员们做出是否保留会籍的决定。后金融危机时代，人们理财最重要的改变不是拥有多少钱，而是怎样花钱。现在，大多数球会会员对每笔花费都更加小心，要问个究竟，而不管长期来看他们个人财务状况如何。有的会员以前每周洗车一次，现在改为每二至三周洗一次。这无关口袋里有多少银子，而是有关预期。所以，每次要求会员花钱时，都必须认真厘清该消费能带来什么真实价值。你的会员会挑战你：为什么要花这个钱？你需要向他们说明球会带给他们的价值是清晰的、合理的。
机遇：创造牢不可破的球会价值
会籍价值＝（时间＋收益）×友谊3/花费
当一个会员坐下来考虑在球会的花费时，你希望他毫不犹豫就决定延续会籍。为了达到这个目的，你必须了解，人们衡量一项消费时有两个截然不同的思考方式：
1. 逻辑的、理性的；
2. 情感的。
从理性出发，会员会计算：他使用球会设施的次数——用餐、用游泳池、获得结盟商店的折扣优惠。总之是种种随着会籍而来的、除了打球之外的增值服务。他会把这些各种各样的服务汇总，然后与他在会籍上付出的金钱比较。这样一条金融方程式和他做其他消费时一模一样——参观博物馆、加入专业协会、为孩子请个钢琴老师——都一样。
情感的考虑则截然不同。心理学研究表明，几乎所有大额消费都出于情感理由，而且消费者往往在事后找出各种理性细节去合理化这次消费。美国最近有一项调查发现，能最准确预测一个球会会员是否会保留会籍的指标，是他在这个球会拥有多少朋友。超过65%会员在会籍生效的头18个月内就退会。
无论金融方程式算出什么结果，我认为，新会员退出球会的原因是他们还没真正成为球会社群的一份子。设想一下，你的会员坐下来，面前是球会账单，他在衡量留在这个球会是否值得，这时，他关于的记忆涌入脑海：他在这里与朋友们一起经历的事、他在这里认识的新朋友、他与球会员工建立的互信关系、他在这里谈成的生意。这些个人关系说明球会已经成为他生活的一部分，其价值已不仅仅是一个休闲娱乐场所。价值判断迅速从价格计算转为情感感受，会籍费用被视为得到圆满、成功的生命体验的代价之一。他不再犹豫，果断签下了支票。这是球会在会员关系上所能得到的最高荣誉。
善用新的沟通工具
如果会员们在球会时间更少了，意味着他们的习惯改变了，他们对会籍所代表的价值将投以更多怀疑的目光，那你该怎样挽回他们的心呢？
关键是调整你的重点，球会的各项管理措施都要为增进会员关系服务。方法之一是向其他行业取经。许多企业都遭遇类似的境况，他们对策之一是善用互联网去互相协作及维护客户关系，这符合当今世界的生活方式。
在球会里，你拥有一个真实的社群空间，因此你也许认为自己并不需要一个虚拟社交空间。但如今，建设一个网上社区对会员关系建设来说相当关键。建立一个专属于球会会员的能保护隐私的网络环境，帮助会员们在网上交流、建立群组、增强相互练习。这远远超过只是向会员们发一个电邮通讯录。使用新的网络工具，会员委员会成员们可以开会，普通会员们可以建立小圈子结交新朋友，球会总经理可以随时了解会员们的想法。这些沟通不是电邮一类的单向工具能完成的。收益将很明显：会员更容易参与球会活动，经理管理更容易，会员间关系更亲密，会员对球会归属感更强。
维护球会与会员关系的方法随着具体情况而变，办法也很多，唯有一点确定无疑：帮助会员与会员之间发展友谊是增加会籍长远价值的诀窍。
发布时间：2011-07-08 点击：901 <<< 回上页
